当市场中出现新的趋势或变动时，企业高管面临的主要挑战在于确定公司在以下三个维度的竞争优势：

► 时间

► 规模

► 组织结构

时间维度

对于企业高管而言，“时间”维度是指这是一次暂时的还是长期性的变革。“时间”维度决定企业需要多快作出反应，以及反应的持续时长。显而易见，电商业务对几乎所有行业而言都将是一项长期的变革因素，因而企业主管需要相应调整自身的组织结构。

规模维度

“规模”维度是指电子商务对企业及企业的广告和代理支出的重要性程度。就电子商务与企业的相对规模而言，关注的重点应不仅在于电子商务对当前业务的影响，而且在于线上销售的品类及相关品类的数量，这两个方面都同等重要。大多数企业都只是将电商视为一项“销售计划”，因为他们与电商进行的绝大部分互动都属于销售范畴。当前，在制造商的整体销售收入架构中，电商所占份额虽在快速增长，但所占比例依然较小，导致高管层面对其的关注度非常有限。

然而，在中国及许多其他国家，分析快消品行业的可靠数据很难获得。制造商应当关注自身品类的线上销售数量，以及相关品类的销售业绩，因为这些相关品类可能会抢走自己品类的消费者。经过多年的实体世界业务历练，高管可能会忽视电子商务，因为由于可用的数据有限，他们无法实际看到任何新趋势的崛起，所以自然不会要求销售团队调整其覆盖模式。

在可见度不高的电商世界，经验丰富的实体主管可能无法获得规模感。不同于实体世界，在电商世界中，竞争对手日渐积聚的规模或消费者购物模式的改变可能在很长一段时期内都无法被察觉到，等到他们想要做出反应，试图从竞争对手那里夺回丢掉的销售额和市场份额时，可能已经为时过晚。想要获得达到一定可见度的线上数据，企业领导团队应该走访零售电商（不仅限于其内部电商团队）和线上代理商，并对销售员工的敏锐洞察能力进行重新培训。一个可行的策略就是，企业应该与所有职能部门及代理商合作伙伴仔细研究并制定可行的电商策略及业务方案，从而确定当前线上业务与企业的相关性，更为重要的是，确定电商渠道对企业未来增长的贡献率以及将广告和代理支出转移到线上或数字推广活动中的比例。

组织结构维度

这时，“组织结构”维度该发挥作用了。在从时间维度上完成电商对企业的影响分析，并从规模维度确定企业可能投向电商领域的收入和支出之后，企业高管应该围绕组织结构制定出相关决策。企业高管应围绕以下列出的六项考量因素作出决策，并在企业内部明确电商团队的人员配置，并促使电商团队很好地融入到企业之中。这些考量因素包括：

◆ 电商组织结构及汇报体系

◆ 销售员工激励计划

◆ 广告宣传及消费者推广和激活方案

◆ 产品组合及推广深度和频次

◆ 代理商

◆ 制造商及客服与物流

企业内部的电商组织结构

企业要想实现可持续增长，必须要为当地电商团队确立正确的组织架构及汇报体系。在确定电商团队的组织架构、人员配置及汇报体系时，对电商在企业内部充当角色的考量及企业的战略规划将成为决定性因素。下表详细介绍了电商在企业内部的重要性以及电商团队组织结构和汇报体系的形成。

在为成功电商团队制定预算方面，企业应该制定一份三年期计划，逐渐降低电商团队的成本支出，使其低于同等规模实体销售团队的水平。制定这样一份预算计划的原因在于，电商的可扩展性要显著高于实体销售团队，在销售领域更是如此。

◆ 在实体世界，随着零售店面的增加，销售团队规模一般也需要随之扩大，导致销售团队成本攀升。此外，随着光顾实体店购物者人数的增加，销售代表和业务员的服务水平也需要增强，从而确保货架上始终有存货。

◆ 在线上世界，增加“门店”数量与增加销售代表人数之间并无必要联系。即便购物者有所增加，也不需要更多业务员来充盈货架。虽然电商团队在组建伊始可能需要投入较高的成本，与实体团队相比，净利润达成百分百可能不及，但是电商业务的快速增长将弥补这方面的成本。

在整个预算过程中，三年期规划的形式损益最终会使电商团队的成本低于当前的实体团队。此外，随着销售渠道向零售电商的转移，电商团队的增值成本可以通过降低实体团队日常费用开支的方式而逐渐抵消。从削减实体销售团队规模所节省的日常开支应当转而用于支持广告宣传活动和激活在线营销上，以加快购物者向线上迁移的步伐，并最终降低成本。（来源：亿滋中国 编选：电子商务研究中心）