(电子商务研究中心讯)摘要：B2B网络平台是出口企业，尤其是中小企业普遍使用的推广工具。B2B网络平台因其拥有买家资源、网站维护能力、市场营销和广告知识等成为了出口企业的合作伙伴。但是很多出口企业往往错误地认为只要上网就能拿到买家资源，忽视了自己参与推广的重要性；有些企业甚至没有做好人员和产品方面的准备就开始了B2B网络推广。本文，从实践出发，汇总一些做好B2B推广网站的条件和方法，为出口企业取得预期推广效果提供帮忙。

一、引言

B2B（Business to Business）网站主要有两类模式：一类是大型出口企业自己运营的B2B网站，企业需要花费巨额的网站运营和推广费用；另一类是第三方经营的B2B网站。这里要谈论的是第三方经营的B2B网站，这类网站为卖家（出口企业）提供发布信息的平台，为买家提供信息查询的渠道，以促成交易机会（询盘）为终极目标。出口企业通过第三方B2B网站来覆盖原来通过传统渠道难以覆盖的市场，与潜在买家建立商务联系，以促成交易和保持长期合作为目标。

二、B2B网络平台概述

1.出口企业建设B2B网络平台的目的。出口企业所经营的业务相对复杂，业务以跨境业务为主，而B2B网络营销平台则可以帮助出口企业顺利完成原材料采购与产品销售等工作，在这种方法的作用下不仅可以最大程度的缩减成本，还能有效强化流转能力，并为企业发展增添动力。近年来，B2B电子商务逐渐发展起来，国家也出台了相关政策法规，出口企业利用B2B网络的过程中也能够获得最新发展信息并有效促进企业发展。

2.B2B平台发展要点。对于B2B平台来说，其商务运作模式总体效果较好，不仅可以顺利完成商情分析，还能完成商务谈判或交易等工作。这些内容的发展在一定程度上都对企业发展十分有利。

三、出口企业使用第三方B2B网站的必要性

从表1的出口总体情况看，2010年到2015年中国出口增长持续下降，出口增速已经从2010年的31.3%下降到2015年的-2.9%，尤其是2015年，出口增速降为负数，企业的出口额萎缩，在这种情况下，开拓市场、寻找新的买家、维持企业经营发展是几乎每个出口企业面临的问题。为了应对出口压力不断加大的问题，企业不仅需要在提高产品竞争力，提高附加值等企业经营上积极调整，还需要将自己的竞争优势和独特买点迅速传递给目标买家，所以选择适合的推广方式是企业必须要重点考虑的问题。现阶段，传统的杂志广告阅读量下降，参展成本高且收益不保，如果跑到国外登门推销不易实现，而网络推广已经成为现代企业的常用方式，所以通过网络推广也成为出口企业寻找买家、拓展海外市场的首选。第三方B2B网站已经成为现阶段最重要的一部分，它是有效提升中小出口企业知名度的有效方式，同时也可以最大程度的降低管理成本，进而有效强化互联网平台部署能力，基于此，第三方B2B网站也成为现代出口企业建设重点。

四、如何才能应用好B2B网站，实现收益最大化

1. 人力、物力和财力缺一不可。人力方面：企业需要负责推广的人员、外贸人员和他们的管理者参与到B2B网络平台的使用中。在实际工作中，我们会遇到很多企业错误地认为交了推广费就可坐等收益，以为资料是平台客服负责翻译和上传，自己等待买家发询盘就好。其实推广是一件系统的、持续的和用心的过程，没有专人是无法开展工作的。推广人员至少是大学英语4级水平，最好有市场营销经验，对自己的公司和产品有足够的了解，能把握住企业和产品在出口上的竞争优势，能与生产、研发和外贸部顺利沟通，为自己提交公司和产品信息提供支持。网络推广是通过频繁曝光、排名靠前和内容突出吸引买家发送询盘的，所以在整个推广期内，推广人员需要至少每周维护一次网页内容，保持更新和优化。在实际操作中，推广人员来自市场部或者外贸部。外贸人员是一个出口企业的标准配置，平台上收到的询盘都要交给有经验的外贸业务员来回复，这就是一个业务开发过程。对业务员的要求是英语听说读写强，了解企业和产品，沟通能力强，与市场部、生产和研发部有良好的合作。如果外贸员能自己承担推广工作，会更加容易提高询盘数量，对企业主和业务员来讲都更容易提高收益。企业管理者要通过后台的市场资讯数据和询盘报告数据来了解推广的现状和取得的效果，定期与推广人员和业务员沟通，发现问题解决问题，制定目标。

物力，指的是网站上发布的文字和图片资料，包括英文的公司和产品介绍，公司和产品图片，视频，PDF宣传册等。在内容为王的网络时代，没有吸引眼球的内容是无法赢得点击率的。网站上的资料要不断更新和优化，以适应市场的变化。在适当的时机以适当的内容通过适当的方式传递给买家，才能有机会取得预期效果。

财力方面，企业可以根据自身的财务状况选择高中低档价位的平台或者一个平台中不同的方案。在推广过程中企业也要有储备金来随时购买需要的服务，比如排名、banner或升級方案。

2. 选择适合的平台才可能有预期效果。企业在选择平台前要做好充分的调查研究。目前中国较为成功的第三方B2B网站有环球资源，阿里巴巴和中国制造。企业可以从下面几个角度去考量：

2.1 目标买家：是否有对目标买家有特别的要求，如果想主要开发世界知名买家，可以考虑环球资源，因为环球资源是最早做B2B外贸推广的媒体，已有45年历史，通过杂志、网站、展会、买家专场采购会积累了全球250大零售商、行业500大买家还有超级电商买家等等；如果大小买家都能做都想做，那么就要考虑这个平台上有多少同行。

2.2 是否有足够多的同行：企业需要在选择平台前，在这个平台上搜索自己的产品，如果出现的同行较多就可以考虑选择，我认为有10以上同行的平台就可以选择使用。有些平台上同行成百上千，这其实在排名和曝光方面需要较高的人力和财力成本，同行竞争也非常激烈，并一定是个好的选择。

2.3 B2B网络平台的相关产品对推广是否有帮助：专注于外贸推广的B2B平台都有相关产品或者说衍生品来丰富自己的商业模式，通过让客户获利而使自己立于不败之地。环球资源将网站与杂志、展会和买家见面会有效结合，提供O2O方案全面解决方案或单一方案；买家因此也有了多样的采购渠道，参加展会和买家见面会的买家还可以通过网络不受时间和地点限制地去寻找更多产品和供应商。阿里巴巴在推广渠道上只有网络，但是阿里借助支付宝和阿里银行等金融产品为企业提供信用担保和小而贷款服务，这对小微企业也有不小的吸引力。

2.4 B2B网络平台通过哪些推广活动来扩大知名度：B2B推广平台自身也是要做企业推广的。企业推广就是通过各种广告和营销手段，把信息推广给目标受众，目的是扩大企业的知名度和影响力。B2B平台推广重在推广，更注重的是通过什么渠道推广，和推广后给企业带来的网站流量、排名、访问量和注册量等，推广的获益最终会转化成买家数量和询盘数量。同行B2B网络平台要在海外做电视、广播、户外、展会和杂志广告，还会在知名的社交网站和搜索引擎做推广。

3. 企业主需充分做好长期推广的准备：B2B外贸推广很难短期见效，这与商对商的贸易类型有关，B2B的目标买家是进口商，批发商，大型超市、百货、生产商、转销上等，他们的购买决策不会很快形成，通常需要3-6个月甚至更长的时间；在决定下单之前买家一直在搜集供应商信息、比较供应商实力和产品质量、谈价议价。对于追求短期内成交订单的出口企业来说需要对此有清楚的认识，能否最终成交订单主要在于外贸员的业务能力，而平台能带来合理的有效询盘数量就算是取得了推广效果。为了快速达成订单，企业要雇佣有经验的外贸员，或由有经验的人员来带领。在实际工作中，很多企业不仅会因为没有成单而中途放弃推广，还会因为业务员离职或招聘不到业务员而放弃使用平台。尽管推广中会遇到很多困难，如果能够彻底克服困难，在一段时间以后，企业经济效益可能发生翻天覆地的变化，认可本企业，与本企业取得合作关系的国外企业也会增多，所以，出口企业管理者一定要做好长期准备，并充满信心，尽一切力量消除可能出现的困难，只有这样才能促进企业发展，为企业发展增添动力。

4. 对于初做外贸的企业要做好充分的准备：很多企业初做外贸，抱着试一试的态度，其实没有做好充分的准备，没有有经验的外贸管理者，没有符合国外市场的产品，没有稳定的推广人员，结果往往是半途而废。由于抱着这种心理，一遇到困难便会退缩，而没有充分的信心应对，针对这种情况，就需要初做外贸的企业做好充分准备，正确认识企业发展中可能出现的问题，在遇到困难以后积极应对，不能遇事退缩，并做好发展规划与部署，做好风险防范，避免因某些措施不到位带来不必要问题，只有这样才能促进企业发展，进而增强企业发展动力。同时，出口企业在利用B2B平台推广的过程中，就还要计算好推广费用，推广费用的高低对企业发展的影响很大，如果推广力度不足，将直接影响外贸企业发展，但也要避免出现资本被浪费的情况。

5. 企业主充分与平台合作：虽然企业主花费资金通过第三方B2B网络平台为企业做推广，但这并不意味着自己可以无条件的对网络平台运作方提出要求，很多企业主无法转变观念，认为自己是广告主，有权利提出要求，比如，要求使用不能突显企业和产品优势的图片和文字资料，这会导致广告无效，无法吸引买家，最终无法取得预期效果。所谓术业有专攻，既然平台能给出有效推广建议和推广技巧就是聘请了有相关专业知识的人才来做支持；那么，出口企业应紧跟平台的发展变化，积极参加平台的培训，提高本企业工作人员工作能力，从而获得更多有效的询盘，以提高推广效益；企业主应将管理和监督工作贯彻到底，了解员工是否通过平台提供的培训和资讯，增强了他们的工作信心，及时了解了终端市场的变化，买家需求的变化，做到及时调整推广策略，将有价值的推广点应用其中，实现提高企业和产品在B2B网络平台上的吸引力和暴光度的目标；此外，企业主也要积极参加平台提供的有关企业管理的论坛和培训，了解出口形势的变化，迅速做出从中国制造到中国创造的转变，让企业立于不败之地。

6.做好企业形象展示平台建设，加强与买家之间的沟通与联系。对于出口企业来说，在利用第三方B2B网络平台推广自己的过程中，一定要加大对该平台所提出意见的关注，尤其是要将用户体验作为重点，并经常与合作网站沟通，让其帮助自己做好测评，全面了解企业产品的优劣势，尽可能的突显优势，解决不足，只有这样才能最大程度的吸引买家注意力。在树立企业形象的过程中，尤其是在利用第三方网络平台的过程中，可以借鉴成功企业的经验，找寻这些企业的成功商机，将有价值内容纳入到企业宣传中，逐步提升企业的国际知名度，促进企业健康发展。此外，在利用第三方B2B网络平台的过程中，还要加强与买家之间的沟通与联系，在推广界面上设置好在线客服与留言板等，在买家浏览的过程中在线客服可以第一时间与浏览者取得联系，了解他们的需求，并为其介绍企业产品。再者，适当提高对在线客服的要求，不仅要懂得企业产品，还要具有良好的导购能力，能够根据客户需求为其推进合适的产品，只有这样才能有效促进企业发展。

7. 积极使用政府扶持服务。为帮助出口企业做好推广，企业应积极利用政府推出的扶持政策，如政府为出口企业制定的优惠政策等，积极与政府联系，随时了解国际形势变化。同时，出口企业还要加大对规避法律风险的重视，熟悉知识产权法，避免出现侵犯知识产权的情况，尤其是在图片利用上，一定要避免盗用其他企业的推广图片，而是要注意与企业自身实际情况的联系，使用专属于本企业的图片，更要避免销售盗版产品，以企业自主产品为主，注重企业产品的创新型与技术型的融入。只有做到这几点才能增强企业推广能力，全面促进出口企业发展。

五、结语

通过以上研究得知，出口企业的发展与推广离不开B2B网络平台建设，在B2B网络平台的作用下可以有效提升出口企业的知名度，让国外买家了解该企业和产品，进而增加企业销售业绩，促进企业发展。本文分析与研究了出口企业在B2B网络平台上建设推广网站的必要性，并指出了出口企业增强利用B2B网络平台，扩大企业业务的措施、方法和要点，希望能为相关人士带来有效的参考。

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