(电子商务研究中心讯)“B2B和B2C一定要完全区别对待吗?”“为什么B2B不能像B2C那样人性化?”今年戛纳广告节期间,越来越多的营销人开始重视这类议题。

的确,在传统营销观念里,B2B总是给人一种“高冷”“程式化”“纯理性”的印象。当涉及B2C营销时,人性、情感才会被纳入考量范畴。但事实上,即便是所谓B2B,依然是在与活生生的人打交道。

那么,B2B营销应当纳入更多情感因素吗?如何才能变得更人性化?

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B2B营销建立的情感联系比B2C还多

CEB(现为Gartner公司)最新研究发现,B2B营销比B2C营销建立的情感联系还要多。数据指出,B2C品牌平均能与用户建立10%～40%的情感联系,但在被调查的9家B2B品牌中,有7家建立的用户情感联系都超过了50%。

乍一看,这些数据让人有些惊讶,但确实有其现实依据。C端买家的试错成本更低,买错了商品,他们可以选择退货;即便不退货,通常也不会产生太高的损失。但对B端买家而言,一次采购很可能就是高达数百万元的系统,一旦出错就会危及整体业绩,甚至让决策者丢掉工作。因此,面对供应商的宣传,B端买家会感受到更高的风险,这时也就需要更多的情感驱动力来帮助他们克服对风险的恐惧。

按传统B2B营销套路,被传达的往往都是绩效、销售线索等理性化的商业价值,很少涉及提升文化认同、情感体验等感性化的个人价值。但CEB调查发现,在已经达成的一系列商业成果中,个人价值带来的影响是商业价值的两倍。换言之,建立情感联系,对B2B营销不仅奏效,而且应当成为品牌营销计划中的关键组成部分。

在电通安吉斯网络(Dentsu Aegis Network)的小组讨论中,领英英国负责人Josh Graff分享了他的观察:“信任是一点一滴建立的,却被整桶整桶地丢弃。”在这个信息透明的时代,B2B用户的信任不仅来源于你的营销内容和营销方式,更来源于企业背后的文化理念。三观不同,很可能让此前所有努力付之东流。最终,人们会更倾向于选择与他们企业文化愿景相近、价值理念相似的合作方。

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“人”的分享更容易被接受

B2B营销有一个常见的误区:很多人认为B2B营销必然是理性的、无情感卷入的决策过程,而忽略了做决策的是活生生的个人。而但凡是人,总是更容易相信有判断、有想法的人,而不是冷冰冰的数据。

领英调查发现,大部分用户更加倾向于相信来自“人”的分享,而不是官方帐号的分享。也就是说,来自行业KOL(关键意见领袖)的分享,或者哪怕是来自B2B销售人员一对一的分享,往往会比企业官方的分享更有说服力。

如何充分调动人的力量?首先,需要走向用户熟悉的社交媒体。曾有调查显示,同样是男生向女生要电话号码,在女生住所附近索要成功的概率要比在大街上更高。这是因为当处在自己的主场时,人们更容易感到安全和放松。同理,B2B品牌要想提升用户的情感和文化认同,也应当走近用户,借助微信、领英、Facebook等社交媒体的力量拉近与用户的距离。对于B2B买家来说,他们在平台上的好友都是较为熟悉的人,对来自好友的分享也更容易产生信任;同时,在他们熟悉的社交平台进行一对一沟通,不仅可以节约时间精力,而且在沟通过程中会更放松、更舒适,这样的状态也对提升转化率有帮助。

以领英为例,目前,领英群组已经成为B2B客户建设互动社区的最佳途径。每周有100万会员在领英发布超过130000篇文章,其中约45%的读者是行业翘楚,包括经理、副总裁、首席执行官等。借助这些KOL的力量,B2B品牌可以撬动更广泛的群体。

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用人性化的内容让客户“找”上门

除了主动去“找”用户之外,究竟有没有办法让B2B买家主动“找”上门呢? 

答案是肯定的。关键在于让你的内容变得更加人性化。

可能有人会说,B2B营销的内容本来就偏重技术和数据,不会像B2C营销内容那么有趣。但事实上,技术和数据与创意和内容并不冲突,营销人员应当利用它们更好地理解目标受众,尤其是其职衔之外的驱动力,由此优化营销内容和创意呈现方式。毕竟,没有人生来就是B2B决策者。在接收媒介信息时,他们的反馈与C端消费者并没有那么大的差异。当他们从内容中感受到趣味性、情感连接和实用价值的时候,才会更有可能给出积极反馈。

思科(Cisco)是一个生产电信设备和其他硬件的B2B品牌。在推广新版网络安全服务时,思科没有采取常见的博客文章或信息图之类的呈现方式,而是别出心裁地创作了一部基于网络安全主题的漫画故事。这个漫画共有8页,有点类似漫威英雄的叙事手法,讲述了SuperSmart寻找安全漏洞的故事。很快,这组漫画就带来了大量点击和分享。

在B端人群不断趋于年轻化、个性化的今天,他们更希望收到可读性强的、有趣的内容,或者至少是对自身工作生活有帮助的内容。漫画、互动视频这些个性化、富有表现力的手法,乍一看似乎与B2B调性不搭,但在提升目标用户的兴趣值和参与度方面,它们的确能起到事半功倍的效果。

在推动B2B内容营销的人性化方面,HubSpot一直走在前沿。这家公司向目标用户(营销人员)提供各种免费电子书、自定义模板和战略工作簿的链接,帮助他们更便捷地管理自己的营销体系,提升工作效率。

这一“以用户为中心”的做法也为HubSpot带来了回报。如今,HubSpot博客拥有超过40万订阅用户和450万月活跃访问者。这也让HubSpot成为了集客营销(Inbound marketing,通过精准和有用的内容吸引潜在客户,并在客户购买行程的每个阶段提升价值)的首选资源。

当建立了内容影响力之后,HubSpot就不再需要像一般的B2B品牌那样耗费大量精力争夺用户注意力,因为通过切中用户痛点的优惠内容,他们可以主动吸引潜在用户,用内容力提升品牌信誉度。由于帮助用户解决了实际问题,用户与品牌之间的情感连接更强,转化率也相对更高,因而大大降低了营销成本。

B2B营销正在不断进化升级,没有人能预料未来它会以怎样的形式呈现。但可以肯定的是,无论是哪一类业务,B2B买家都更希望被视为活生生的人,而不是一个购买机器。在人性化的道路上,B2B营销人应当将步伐迈得更远。（来源：新营销 文/陈喆 编选:电子商务研究中心）