(电子商务研究中心讯)随着B2B平台的兴起,有的以品牌商为切入点,有的以零售终端为切入点,有的以经销商为切入点,模式上也是层出不穷,那做为快消品B2B平台,谁才是最好的切入点呢,谁是当下最重要的服务对象呢?当然,仁者见仁,智者见智,文章的角度与观点,供大家参考。
我认为应该选择经销商做为切入点,赋能其转型为本地化服务商,促使线上线下的融合,通过低成本高效率的运营和服务,上承接品牌商,下服务于店铺,中联合供应商。
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从商业行为、交易来看,经销商拥有最全面的数据
1、 厂家自身的交易数据是较为准确的,但其掌握的渠道交易数据,越靠近终端,准确性越低、缺失越大,另外,以品牌商为切入点,很难实现有效的数据沉淀,这个在后面还有详细的分析。
2、 零售终端的交易,对于传统便利店来讲,大量缺失,即便有POS系统,基本也是摆设,即使不是摆设,也只是店铺或企业自己的信息孤岛,数据用途基本服务于账务,且零售终端形式多样化,数量众多,做为切入点并不理想。
3、 而在区域中承担本地化服务的经销商,向上承接品牌商,向下服务于零售终端及特通客户,从交易上来讲,他们对自身区域的覆盖就是全渠道。
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快消品流通渠道特点决定了经销商是数字化建设的最佳对象
以品牌商为服务目标,自上而下的对渠道进行数字化建设是否可行?个人认为,在快消品行业是不可行的,原因有:
1、在渠道特点中我们提到,在快消品供应链中,越靠近消费者,品项越丰富,对于单个的区域而言,像一个巨大的漏斗,如果每个品牌商都去按自己的要求对渠道进行数字化建设,那经销商将无所适从。
2、投入产出,品牌商没有必要投入巨大的财力、人力去对经销商进行数字化建设,他们关心的是自有商品的销量,所以品牌商的信息化都是依靠自有体系的人员来完成。
3、从需求上看,品牌商希望的是对渠道的控制,以便达成自身发展的目标,而从传统的供应链交易来看,品牌商和经销商的冲突是无法避免的,即使品牌商提供了具备一定适应度的系统工具,经销商的意愿也同样很低,一个想管,一个并不想被管。从现状来看,即使有些品牌的经销商迫于现实使用了厂商的系统,也同样会站在自身利益上制造虚假的交易。
当然,特殊的品项和特有的经营方式,是可以自上而下去完成的,一是拥有特权的品项:如烟草,政府赋予了特权,藉此可建立封闭的体系,包含但不限于数字化建设。二是专卖品牌:主要出现在电子产品、鞋服等行业,对零售终端有较强的控制力,快消品行业中鲜有成功案例。但随着新零售的发展与渗透,很快也会出现变化,特权是可能被收回的,也可能会改变,比如盐;单个品牌专卖店的形式也终会是明日黄花。
那以终端零售商为服务目标,自下而上的对渠道进行数字化建设是否可行?这个问题不需要做过多解释,在快消品中,脱离了供应链的支撑和供应商的本地化服务是没有价值的,在B2B平台的战争中,我们提到失败的O2O模式就是佐证,当然,还有发生在我们身边的一个个鲜活的案例。
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供应链用户述求,经销商介于品牌商、零售终端中间,转型迫在眉睫
“创业易守成难”,下面引用一段之前和经销商开会时谈到的话:“这个时代,很多伟大的企业都倒下了,他们都曾视同行为对手,但结局却是两败俱伤。当很多人还在为赢得了某一次局部的战争沾沾自喜的时候,殊不知危险正在慢慢的逼近。科技的进步大多源自于需求,给人类带来一次又一次的解放。
相信每一个经销商,都是这个时代杰出的代表,你们从来不缺乏一直被传颂的美德,吃苦耐劳,也从来都不缺乏在商场中游刃有余的精明。但很多人都缺乏对科技的敬畏,对变化的拥抱。在很多方面,你们都超越了京东、阿里,但在这方面,没有。
品牌,取决权只在消费者,不是店铺、也不是经销商,每个被一定消费者认可的,都是品牌。那个曾经靠在央视做做广告就成为品牌的时代,已经过去了。未来就是数字化的时代,你的日常行为都存储成为数字,大数据智能化的精准营销,会让每个消费者的个性得以满足,能够让人有条件的变懒,这就是符合人性的。
但商业规则更简单,最终都会体现在利益上,如果你的进价只是别人的销价,那其实你连成为别人对手的资格都没有。
当然,还有很多人在自己的优势面前沾沾自喜,有人说我们经销权,别人无法突破,10年前苏宁、国美也都曾这么说,但结果是显而易见的。经销权这个权力是品牌商给的,但这并不是品牌商在乎的,他们在乎的就是销量、销量、销量。
也有人在说,新品推广离开我们是不行的。但正如前面提到的,新品推广本来也并不是你们的强项,当新品通过各种渠道,精准营销到消费者(当然,店铺也是其中渠道之一),而流通并没有经过你们,那你们的生意如何持续呢?……”。
对于经销商转型而言,重要的是商业模式,这个是方向,其次才是成本和效率。错误的方向上,再多的努力也是徒劳,可能分分钟就被颠覆。（来源：快消品B2B 文/杜建芳 编选:电子商务研究中心）
