(网经社讯)在产业互联网发展时代，中国快速消费品行业的市场聚焦点已由“B2C增量争夺”向“B2B存量改造”转变，快消B2B供应链正孕育巨大潜力。在新零售背景下，如何进行快消B2B供应链生态的价值创造、模式切入及能力构建，才能助力企业致胜B2B新战场？
由“增量争夺 (B2C)”向“存量改造 (B2B)”转变
1. 中国快消品行业零售体量巨大但增速弱
快速消费品包含的品类众多，主要有包装食品、休闲饮料、乳制饮品、烟酒及日用护理，整体零售规模可观，占中国整体消费品行业比重最大。但近年来，中国快消行业呈现出增长疲软态势，预计未来仍将维持低个位数的增长状态。
中国快速消费品行业市场规模与历史增速分析
1)消费品行业总规模以零售额计，不包括批发、住宿、餐饮收入，不包括生鲜食品；2) 快速消费品包括包装包装食品、饮料(包括乳制品)、日护用品及烟酒；3) 包括蔬菜、水果、肉禽蛋及水产，不含乳制品
2.“消费升级悖论”是增速弱于大市的隐形作俑者
近年来最为中国商业市场所津津乐道的消费升级主要有两种途径。一是消费量的升级，即原来未消费的品类，伴随消费能力的提升带动渗透率的上扬。但快消行业品类大多为生活必需品，因此消费量升级对行业整体的带动作用有限。二是消费质的升级，即原来已消费的品类，消费的频次和消费的档次提升。
事实上，考虑到包装食品、休闲饮料及烟酒等快消主力品类零售规模占整个快消行业的体量巨大，消费升级下的中国消费者在转向更为健康的生活方式时，反而一定程度弱化甚至抛弃了对原快消核心品类的消费需求。近年速食方便面及碳酸饮料遭遇的“滑铁卢”即是最好印证。
3. 未来，快消B2C将面临更为严苛的市场竞争环境。相反，从快消行业的B2B供应链改造角度切入，将呈现出新的机遇。
渠道通路结构为B2B供应链改造提供了契机
1. 传统渠道零售占中国快消品整体零售额的半壁江山
在幅员辽阔且层级不一的中国市场内分布着大量传统渠道门店。保守测算，全国约有650万家该类传统“夫妻老婆门店”，主要集中于三线及以下市场，构成了最广泛、最真实的中国快消品末端销售毛细网络，占全国近半快消品零售额。
2. 中短期内，传统渠道仍将是主要渠道
首先，快消品品类自身特有的即时性消费、家庭性购买的属性将一定程度限制线上渠道替代，部分解释了中国快消品线上渗透率现阶段仍低于整体平均线上渗透率的现象。同时，现代渠道(即现代连锁商超体系)受中国整体城镇化速度及质量减弱的影响，下沉速度正明显放缓，一定程度上又限制了现代渠道对传统渠道的潜在替代。
中国快速消费品渠道结构分析
资料来源：欧睿数据；凯度数据；罗兰贝格分析
3. 快消传统渠道供应链效率低下，链路中各利益相关方痛点明显
快消品传统渠道通路结构及各利益相关方痛点分析
资料来源：罗兰贝格分析
首先，品牌商“不了解”终端货品表现，主要仰赖多级经销体系的层层下沉，无法对货品定价、终端陈列、商品动销等进行有效管控，商品在终端门店中的实际表现信息也无法被准确有效上传。
其次，经销商“不明朗”未来生存预期，在面临行业增速低迷所致的业务量下滑时，成本上升、库存积压等困境渐显。
此外，夫妻店“不满意”门店业绩表现。从单店坪效等来看，“夫妻老婆店”并未完全挖掘其所服务客群的消费潜力，门店业绩有较大提升空间。
快消品传统渠道单店坪效与便利店单店坪效比较分析
1) 便利店快消品品类占门店整体销售额比例约为60-70%(因不计入生鲜食品及即时食品等)，在传统夫妻老婆店中快消品类占门店整体销售额约80%以上；2) 坪效均以门店建筑面积计算，便利店约100平米，夫妻店约50平米
资料来源：欧睿数据；中国连锁经营协会；国家统计局；罗兰贝格
格局未定，各路玩家切入布局正当时
1. 快消B2B供应链改造将为参与玩家带来无法估量的重大资产价值
目前，全国约有650万家“夫妻老婆店”，其中76%开设于三线及以下层级市场，覆盖超过80%的全国人口。密布的“夫妻老婆店”可高频零距离接触消费者，形成触点价值。
快消品传统渠道改造的价值分析(2017E)
资料来源：案头研究；国家统计局；罗兰贝格
2. 快消B2B供应链行业仍刚刚起步
从传统门店的视角来看，目前快消B2B平台仍处于渗透率低、钱包份额低、使用忠诚度低的“三低”状态。更重要的是，现阶段通过B2B平台下单的门店店主通常同时使用多个B2B下单平台，下单逻辑为简单的同一货品比价，缺乏对B2B平台的有效忠诚度。
中国现有快消B2B平台的使用分析(终端下单视角)
1) 根据《2017年中国快消品B2B行业竞争报告》中，使用B2B平台下单门店数占比和货量占比进行推算(根据调研，55%的门店在B2B平台订货占比为20%以下，31%的门店的订货占比为20%-40%，12%的门店的订货占比为40%-60%，2%的门店订货占比为60%-80%，0%的门店订货占比超过80%)；2) 下载B2B平台应用的传统夫妻店店主通常有3-4个不同平台，根据货品价格进行选择下单
资料来源：华泰证券，罗兰贝格分析
快消供应链B2B市场的两个切入点
主流快消B2B供应链平台的市场切入通常采用搭建贯通商流的B2B订单销售平台或提供统仓共配服务的B2B物流平台。
现有快消B2B玩家的市场切入方式分析
资料来源：罗兰贝格分析
1. 以终端门店赋能为切入的能力半圆
平台通过“地推+系统+培训+采购”等方式赋能门店，帮助门店提升货品及零售管理能力，提升单店销售及盈利能力，同时通过自身集货采购的规模优势帮助门店降低采购成本，进而吸引各利益相关方上线。
从具体实现路径来看，一般首先通过终端门店改造为赋能提供基础，再基于大数据抓取及分析能力，依托线下合伙人实现“指导式”运营提升，驱动门店在B2B商流平台下单，并以最终门店业绩的提升来驱动店主对平台形成下单黏性。终端门店对于B2B订单平台下单忠诚度的进一步提升将持续增加平台自身的货量规模，采购规模效应将帮助门店节降采购成本。
2. 以经销商供应链提效为切入的能力半圆
平台通过统仓共配方式提升供应链效率、降低物流配送成本，进而吸引利益相关方上线。在该模式下，首先需撬动经销商实现角色转变，从原本的“分销商”角色定位转化为“仓配服务商”与“终端服务商”；依托统仓共配模式实现供应链端的降本增效，再通过与终端门店共享成本节降，降低平台采购价格，驱动门店在B2B平台下单。
构建完整能力圆环是致胜关键
1. 尊重快消B2B供应链平台的价值创造铁三角
长远来看，各平台必须为链路中的各利益相关方解决痛点，方能在快消B2B供应链平台的竞争中获得长足稳健的成功。
首先为传统门店“新辟财路”，实现更好的货品与零售管理以提升销售额与坪效，以及顾客长期依赖与忠诚度。其次为经销商“再谋出路”，帮助其实现角色定位转变，以差异化优势实现新业务创收，进而与转型经销商实现长期利益共享。此外，为品牌商提供终端的货品及市场洞察，为其战略决策提供有力输入。
快消B2B供应链企业核心价值创造分析
资料来源：罗兰贝格分析
2. 尽快构建快消B2B供应链平台行业制胜的能力圆环
目前，B2B供应链平台玩家已分化出三大类：拥有互联网巨头背景的全国型平台(目标行业改造)、脱胎于线下零售体系的平台(立足开放共享)，以及由经销商或转型、或共同参与的区域型平台(主动融入求变)。
无论最初以何种方式进入市场，各类玩家均应尽速构建能力圆环，核心包括门店赋能、统仓共配与供应商管理三大能力，以占得先机，脱颖而出。
快消B2B供应链平台的核心能力建设圆环
资料来源：罗兰贝格分析
（来源：罗兰贝格管理咨询 文/罗兰贝格高级合伙人、大中华区副总裁王欣，罗兰贝格项目经理盛永明、高级咨询顾问张悦、咨询顾问姚健铭。编选：电子商务研究中心 ）
