(网经社讯)B2B销售过程中，需要根据销售客户的实际环境标准变化，从B2B销售市场发展的管理进程出发，不断提升调整销售产品标准，建立完善的订制的销售模式。挖掘潜在客户的具体需求，制定合理的产品价格定位，分析集团采购中客户组织架构，不同行业不同客户采购流程，依据自有產品的实力与竞品的对比，结合行业大数据对客户提供服务，产品售前售中售后服务，提供一体化方案。对内制定长期的客户维护计划的同时，同时不忽略新客户的不断挖掘，应收货款的对策。
当今社会，尽管交通和信息互动工具十分便捷，但是每个企业都面临着客户资源贫瘠的问题所带来的压力，因为市场的变化越来越快，产品的更新速度也就越来越快，没有哪家企业可以持续依托老客户维持原有的销量，只有不断挖掘新形势下的潜在客户，并提高成交率，才能使企业立于不败之地。
B2B指的是企业对企业，指的是集团采购、大客户采购每个企业都会拥有自己的客户群体，但是这些客户的类别往往也会符合这样一个“二八定律”，即：这其中20%的客户带来了80%的销量，剩余的80%的客户只能带来20%的销量。不言而喻，这部分20%的顶尖客户不但需求量大，而且产品集中度高，给企业带来很高的收益，同时他们提出的需求往往是本行业最新的产品方向。在完成现有订单的交付和服务的同时，每个企业必须挪出精力，有计划的开发B2B环节中的潜在客户，特别是有行业代表性的高收益的大客户，才能在不断变化的市场竞争中立于不败之地。
一、大客户信息的来源
1.网上信息及资料;
2.本企业原有的存档资料;
3.销售人员手上的大客户;
4.公司高管;
5.您的人脉圈;
6.本企业的合作伙伴;
8.行业协会推荐;
9.竞争对手透露信息;
10.客户的介绍。
二、大客户的筛选和调研
所谓大客户，也就是平常所说的“VIP客户”、“重点行业客户”、“关键客户”等，这样的客户不仅体现在单一订单或者年度累计需求订单量大，还体现在一个他“具备行业标杆”的光环，但并不是每个大客户都满足我们的要求，每个大客户我们都有精力去开发，我们只能从自己的产品能力出发，选择成交量大，宣传效应强，或者利润回报高的大客户进行。所以，对于这类客户的筛选是很有必要的，大致遵循以下三个原则：首先，“大客户”往往员工众多，资产大、利税大户。是一个区域或者某行业的明星标杆，他的需求往往代表行业当下或者未来的需求;其次，“大客户”的运营状况一定要优良，业绩好，效益好，竞争力创新力强，而不是光有体量，实际入不敷出，江河日下。第三，所筛选的客户，对于采购，需要持有一定的长期合作理念，不会因为一些蝇头小利或者小的摩擦，随时更换乙方，因为这样的客户太过随性，对于他后期购入产品的服务保证，以及订制化产品的开发持续性会带来很大的负面影响。
1975年，营销大师杰罗姆·麦卡锡就提出了“4P”理论，不是把销售注入太多运气成分，而是视为一种管理来看待：产品（product）——客户最需要什么？你能给他订制吗？价格——（price），不同的客户，不同的订单量大小，不同的付款方式，相似的产品也会有不同的报价;促销——（promotion），面对谈判桌，综合分析竞品的竞争压力，快速地制定不同的促销政策，拿下订单;渠道（place）——面对一个大的客户，你对他的各方面情况了解了多少？他公司的采购流程是怎样的？你必须建立一个有效的渠道了解，拜访各环节的重点人物（这对今后的货款风险控制也很有益处）。所以，对于大客户的调研一般会按照以下步骤进行：
1.客户公司的体制。我国现有的经济体制下，常见的集团客户分别有大型国有集团、民营大型企业、个体经济实体。虽然批量采购往往出现在前两中经济体制下，但是近年来个体经济实体出现的大批量采购比例也不容小视。体制的不同，带来的是出资方和采购决策层的多样性，国有大型集团出资方和采购决策层不统一;民营大型企业或集团的采购不一定通过出资方决策;但是个体经济实体的采购决策往往就是董事层出资方。不同体制下，采购决策人员的思维方式是不一样的。
2.客户公司的经营情况，这部分资料是作为分析对方实力、需求大小，付款能力的依据。
3.客户所在行业的基本情况，诸如行业排位，销售额和利润大小，依据其发展潜力来决定采购合作的长期性投入与否。
4.客户公司的组织架构，这是一个很重要的步骤，通过分析对方公司的具体架构，可以初步判断采购决策流程，以及每个层面的权重。
5.客户需求与我方提供产品比对，我的优势在哪里？一般来说，乙方所提供给散户市场的是大路货，能满足客户的基本需要，但是不能满足单一客户的所有需要或者重点需要，大客户的大批量采购过程中，竞品初次推荐的常常就是大路货，特别是在产品同质化日益严重的今天，通过降价赢取批量订单绝不是上策，如果通过现场调研后，及时发现该客户在产品当前使用上的痛点，及时设计、改善提升，往往不需要注入很高深的产品技术，就可以迅速提高客户满意度，给客户创造意想不到的价值，给产品特质带来唯一性，避免单一的价格竞争。这是重要的一环，成交概率权重占50%以上。
6.客户的财务支付口碑，便于了解和分析，假如你成交后，对方一般是否会按照合同的付款约定执行，如果按约付款口碑较差，你接下来的应对措施是否有效。
7.认识和调研客户的方式方法很多，选择运用，多种出击，在获得对客户情况调研结果的同时，也会增进客户的信任度和感情，具体方法如下。
（1）登门拜访。这是一种最古老也最原始的方式，同时也是最有效的方式之一，在准备好你的谈话资料的同时，约见客户的高层，最好是由业界内的知名人士推荐，或者该高层的私人引荐。
（2）参加展会或论坛。如果是行业展会，你在这个场景下，很容易碰上你的全部竞争对手，同时也经常会遇到你客户的采购人员。如果是你的独家论坛，你一定别忘了在树立产品高大上的同时，请你的高层一同出席。
（3）技术交流。销售员们手持笔记本，在客户的会议室，面对投影仪，绘声绘色地讲解PPT的同时也把采购流程链上的人都认识了。但是，除了客户的会议室，客户的产品使用现场参观调研是必备功课。这个步骤里，需要充分运用5W2H提问法：why——为什么，这样设计的目的是什么;what——设计和改善哪些方面，需要达到什么效果;where——从那里下手;when——何时去做，何时必须完成;who——谁来主担;how——怎么做;how much——做到什么程度，能取得怎样的经济效益。完成了这些调研，这个客户的销售方案已经轮廓初现。
（4）提供赠品。需要依据客户不同层次的人员，提供价值度不同的赠品，体现你的产品特色，地域特色，印上公司的logo，东西不贵却能加深品牌印象。
（5）参观考察。邀请客户前来参观考察就像来家里做客一样，这不仅仅是一种礼仪，客户如期而至，就是对你之前推介工作的一种认可，离订单已经前进了一大步。
（6）提供试用品。提供方一般会免费或者极大的优惠提供给客户，值得注意的是，在此之前，一定要做好评估工作，你提供的这款产品必须是质量过硬，而且非常适合于他，同时这个客户必须具备有量的采购潜力，试用后，销售人员还需要及时跟踪使用数据，主动交流，否则试用品项目的投入变得毫无意义。
（7）商务活动。例如球类邀请赛，文艺晚会，商务宴会，茶道，境外考察等都属于商务活动，通过不同环境下的沟通交流，更能挖掘到客户的潜在需求，增强信任和友谊，普通合作升级为战略合作。
（8）定期免费上门产品检查。类似售后服务类的工作，但是由于取得了使用者好感，下次的采购中，使用者就会给你高分。
往往我们对客户在做出以上的调研之后，可以分为三种类型：一是中规中矩型。二是潜力增大型。这类客户值得在产品更新和关系维护上下功夫，每年的需求量在明显递增。三是价格不敏感型。这类客户他的需求点是良好的服务、产品优良的性能或者独特性能。不低的售价能给你带来良好的企业效益。按不同类型的客户，做出不同的长短期推进方案。
三、大客户采购决策流程的分析
影响大客户成交的因素在“硬因素”上有价格、质量和特性、品牌、交货期、服务满意度;“软因素”上面有采购决策流程以及各人员权重、客户集团中的人际关系、客户集团中的利益分配、销售人员的推动力等。
大客户采购流程中的决策分层。客户的每个决策分层会代表一个决策环节，每个环节都重要，但是权重却是因人而异，因时而异。一般的公司大客户决策层大概分为三类：
1.使用影响层，一般是直接需求该产品，或者管理该产品使用的部门，产品的性能和质量的好坏伴随着他们每天的日常工作。和他们交流的重点是产品的优良性能和长期的服务维护，拜访的频率可以较多，产品的导入期推荐固然重要，但要形成长期的采购，售后的拜访工作不能只由服务人员进行。
2.采购执行层，一般是客户公司的采购部、项目部、技术部门，这些部门虽然没有最终的拍板权利，但是却有挑选供应商的权利，和他们交流的重点是产品的交货时间，优惠价格或者优良的性价比。和他们的交流一般要避开招标档期，交流的方式应该多种多样，不局限于工作。
3.拍板层，一般是客户公司的总经理或者董事长，他们有着至高无上的权利，和他们交往更需要谦虚谨慎，拜访他们最好通过有影响力的行业人物的引荐。拜访的频率控制在每年不超过3次，其中至少有一次是邀请你公司高层一同亲自登门拜访。
四、积极赢得大客户高层的信任和支持
在长期的大客户销售工作中，你会结识许多客户中不同层面的人物，采购员、采购部长、应用工程师、总经理甚至董事长，或者通过他们你又结识了潜在客户的不同层次员工，这就是常说的销售的“人脉”。“人脉”就是“商脉”，通过大量的经验表明，大客户组织结构中，高层人物发挥的能动作用是最重要的，他们常常是采购流程的决策者，他们口可铄金，只要他们开口了。下面只能“硬着头皮”执行。因此，赢取大客户高层的信任和支持非常重要。常见的方法有：
1.通过业界知名人士，或者他的私人好友，推荐你和潜在客户高层的初次见面，否则你约谈的成功率很低。
2.事前充分调研客户需求，明确“解决方案”。任何一笔采购，都是为了解决客户的需求，客户都希望新的一轮采购为他解决以往的痛点。首先，通过事前的调研和产品准备，你能准确把握，你就能胜出。其次，大客户的采购，常常伴随两个需求，既满足产品的痛点需求，同时又满足客户的个人需求的话，采购的谈判将不会变得路途漫长。最后，对于服务的“解决方案”也必须有事前应对，世界上的客户都很“懒惰”，他们花钱买的是省心，而不是买罪受。
3.在客户高层面前，不要轻易地诋毁你的竞争对手。他能和你见面约谈，你的对手应该也能做到，不择方式的言毁对手，在客户高层的心理常常适得其反。
4.向客户高层引荐你公司的高层，那样会表达你对他和他公司的足够尊重。
5.合理安排与客户高层业余交流的时间、地点、内容。要做到投其所好，值得注意的是，高层的公关维护永远是一种辅助，满足客户的三大需求才是根本（产品性价比需求;客户公司和个人的利益平衡需求;服务的需求）。
在潜在B2B客户的挖掘过程中，大客户的高层人事变动也是常有的事情，不要抱怨世事，不要长存“前功尽弃”的负面心理，这时，需要你积极的利用平常积累的客户中下层关系，利用新的客户高层对三大需求点的恰当时间，也可以再次通过业界知名人士或新高层的私人朋友引荐，重新开始新一轮的开发工作，这时需要避免表现你和旧任熟悉的关系。实际上，旧任常常只是跳槽到一个新的公司，他也就为你开发下一个新的潜在客户铺平了道路，达成事半功倍的效果。
潜在的B2B客户转变为客户过程，是一个胆大心细的工作过程，需要销售人员具备一定的产品知识的同时，还需要具备良好的销售从业经验：不要轻易地为潜在大客户提供过多的信息;不要在挖掘潜在客户的初始阶段就开始讨论价格;不要过分追求万事俱备、万事计划之后，才开始联系你的潜在客户;不要因为所谓潜在的“大订单”，就马上放弃就要下订单的大客户。
五、充分利用数据分析，促进B2B潜在客户的挖掘
根据典型客户的需求数据和使用数据，做好预测分析，有助于准确的判断B2B、甚至B2C的未来需求方向。以快速的数据采集为标准，不断提升销售机会、销售质量、明确销售转变比率。在服务于典型客户市场发展需求上，制定有效的预测分析，整理數据的类别。按照大型数据进行集合分析，建立完善的销售预测、服务预测的标准模式，将有助提升企业数据统计获取效果，只有加强各类客户情况的变化跟踪分析，及时发现机会，及时处理数据，才能凸显助力B2B销售的效果。
六、结语
综上所述，B2B销售过程中，潜在客户销售的挖掘是提升B2B销售模式的关键要素。对销售客户进行深入的分析，挖掘他们的需求，明确他们的购买目标，判断他们的喜好，对不同的客户进行不同需求的分析，从而提升客户的满意度，实现B2B的对接实现。符合整体B2B销售建设发展过程的要求，顺应了新时代社会集团化发展的趋势，有利于品牌价值营销水平的升级。
参考文献：
[1]李刚.顾问式销售与顾客价值的实现[J].科技资讯，2008，（12）.
[2]齐薇.顾问式销售的实质[J].今日工程机械，2008，（7）.
[3]丁兴良.顾问决定价值[M].北京：经济管理出版社，2008.（来源：全国流通经济杂志 文/莫毅辉 编选：网经社）
