(网经社讯)作为社交电商的重要形式之一，社交分销模式逐步被很多电商采用，例如：苏宁堆客、小米优品推手等。但社交分销模式较为复杂，因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征曾引起较大争议。本文将以较为成熟的云集、环球捕手等为切入点，剖析社交分销模式的渠道设计、如何与传销划清界限以及面临的优势和挑战。
随着移动互联网流量红利结束，整体网络购物市场规模增速显著下降，预计2018年降至30%以下。传统搜索式电商环境下，一方面商品信息过载，用户选择成本增加；另一方面，品牌获客成本大幅增加，阿里、京东获客成本均超过200元/人。在这样的外部环境下，基于用户分享的社交电商模式不断崛起，市场规模由2015年383亿元增长至2017年2173亿元，CAGR为138.2%。
按照对社交流量转化方式的不同，社交电商主要有三种形式：
（1）KOL分销：云集、贝店、环球捕手等均为典型社交分销平台；
（2）拼购模式：如拼多多、苏宁拼团等；
（3）内容电商模式：如小红书、什么值得买、美柚等。拼多多拼购模式的成功，推动了社交流量转化路径的形成，内容/导购、kol分销等模式已经成为很多电商标配，让原来夹缝在淘宝、京东体系中的大量玩家获得新增长点。其中在kol分销模式上，苏宁易购在2018年上线“苏宁推客APP”，以自购省、分享赚的方式激励用户推销商品；小米有品也于2018年底启动有品推手项目，试水会员制社交分销模式。但社交分销模式的渠道设计较为复杂，因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征与传销较为类似，在发展过程中曾引起较大争议。
近期，云集提交招股说明书拟在美股上市，会员制社交分销电商模式和数据更加清晰。本文将以较为成熟的云集、环球捕手等为切入点，剖析社交分销模式的渠道设计、如何与传销划清界限以及面临的优势和挑战。
2.社交分销经典模式解读
2.1核心关键词：信任分销、高活跃度、高忠诚度
2.1.1社交分销电商的三级进圈机制
云集经典的“三级分销模式”是从2017年1月起开始实施的修正版本，即包含“会员-主管-经理”三级进圈和奖励机制，2018年之后为了规避监管风险有所调整（后文将详细介绍），本部分仍然重点以该模式为切入点进行介绍和对比研究。
社交圈和入会费是一级会员的入会门槛。成为一名店主，不仅需要有熟人领进门，还需要付出398元的入会费用。云集秉持的理念是“基于信任的零售”。具有邀请码的会员才能成功地找到上级，接受系列的培训和指导。高额的入会费虽然影响用户注册量，但也为云集带来了更高的用户活跃量和销售额。云集最初也曾采取过免费入会的分销模式，但是低门槛的进入渠道却并不有利于提高用户的活跃性和购买欲望。当会员为加入云集付出金钱时，会促使他们持续地在云集上进行购物以获得返利，来获得一定的投资回报。
业务能力是成为二级主管的重要考核指标。一级会员要晋升为二级主管必须在营销能力方面满足三个条件，分别包括满足连续两个月销售额3000元以上、成交20单以上、直接或间接累积发展店铺100家，同时还需要依靠培训能力和经验竞聘上岗。在忠诚度方面，则要求主管连续有两个月以上的销售活跃度。
三级服务商（经理）更注重管理能力和忠诚度。二级主管已经通过了带货能力、带客能力以及忠诚度的初步考验。三级服务商的晋级门槛对带货能力不再做硬性要求，而是考察其对团队的控制力和约束力以及实际的管理经验。在管理能力方面，对服务商（经理）提出的要求则是要求有2个月的开店经验，同时对队伍的规模和活跃度有所要求。在忠诚度方面，则是进一步要求服务商经理认可品牌理念，切实贯彻“信任零售”的概念。
2.1.2层层套利、金字塔型福利带来强激励效果
一级店主享有消费者的自用权益和节点传播的分享权益。成为一名店主能获得的会员权益包括：作为消费者本身购买商品获得的购物返利会以云币的形式发放；作为销售人员，自己开售的店铺可以获得订单利润的5%-40%；作为社交零售的传播节点，邀请一名新店主则可以获得40枚云币（对应40元人民币）。
定薪合同及加成奖励是二级主管的吸引机制。二级主管的盈利方式包括：一级店主销售的利润提成，店主团队分销体系的扩大以及自营销售额度的增长。对于二级主管来说，通过一级店主团队获得的奖励加成是成倍数增长的，同时二级主管还有可能成为云集正式签订劳务合同的带薪员工。
避免社交圈的恶性竞争，奖励机制促进三级服务商帮扶下级。三级服务商的权益则是在二级主管的权益上，增加对二级主管征收的提成。二级主管团队的新增店主会为三级服务商带来80元/人的额外收益，和订单利润5%的提成。二级主管的晋升成功，服务商还会因此获得培训成果的额外奖励，例如产品的商家券和公司的原始股票。机制有效地避免了社交圈的恶性竞争。对于培训下级成功的上级也会进行额外奖励。金字塔顶端的获利途经和加成比例更高，累进制的层级奖励激励店主跨越层级，成为更高一级的分销商，为分销体系的扩大提供了基础。
假设一名二级主管直接或间接发展100名店主，仅考虑100名店主自身消费，按照人均1000元/年消费额、15%平均提成率计算，下线店主能够为之贡献收入约1.5万/年；若考虑自营店铺销售、新增店主激励，下线店主外部销售激励等，主管收入将会更高。
2.2典型社交分销电商模式对比
云集、贝店与环球捕手都是为店主提供美妆、母婴、健康食品等上万种货源的综合型社交电商。平台借助会员社交网络带来的客户流量及售前售后的服务进行零售，而产品及物流服务等都由平台统一提供。但三家在产品线上略有不同，环球捕手明确表明以美食为核心、是国内垂直进口食品电商与智品工坊联合打造的创新型美食分享平台。贝店相对专注于吸引女性妈妈消费者群体的母婴类产品。总体来看，三家产品内容及营销模式都极为类似，但在申请条件和进入门槛以及会员享有的福利两方面存在差异，我们认为这一定程度上反映公司发展阶段和未来战略的差异。
2.2.1云集晋级门槛最高，更看中活跃度及带货能力
一级店主进圈：三家高度一致。三家电商在一级基础会员的进入门槛保持高度一致，都要求基于社交基础的“邀请码”和入会费。云集、环球捕手和贝店的入会费分别为398、399和398元，捆绑平台提供的大礼包。
二级店主晋级：云集晋级门槛最高，更看重持续带货能力。云集在带客能力方面要求累积邀请好友100人，在带货能力方面要求两月销售额累计达到3000元（20单以上），还必须要面试审核竞聘上岗。环球捕手的晋级门槛相对折中，仅对带客能力和面试提出要求，要求邀请好友80人。而贝店的晋级要求最为简单，直接邀请20位好友即可直接升级为二级店主。
三级店主晋级：贝店与环球捕手将孵化下级作为硬性要求。环球捕手要求直接或间接发展新会员累计达1000人、培养经理2人；贝店则要求发展新会员累计500人，培养二级店主3人。而云集将孵化下级作为了选择性的激励条件，更看重店主实际运营能力（2个月开店经验，团队店铺活跃度30%以上）。
2.2.2激励制度：环捕、贝店更看重拉新、云集更看重带货及服务能力
一级店主激励：环球捕手激励途径及提成最多，着重刺激一级店主拉新。在环球捕手，一级分享达人可以获得直接邀请达人订单利润的25%，而云集和贝店都不存在这一获取收益的方式。在购物返利方面，环球捕手的返利平均点数约16%，云集和贝店自营零售佣金约15%。在邀请新会员方面，云集的邀请奖励最低为40元/人；而贝店和环球捕手都可以获得100元/位的邀请新会员奖励。
二级&三级店主激励：环球捕手激励程度高、云集激励较为稳健。对二级和三级会员，平台制度除了激励其消费、拉新和带货外，还要对其社群活跃度、培育下级能力进行考核。在培育奖励方面，云集在二级主管层级不设奖励，在三级主管层级提供非现金激励的奖励方式：每培育1个二级店主奖励1个商品商家权，每培育2个二级店主奖励1份原始股。而环球捕手采则用高达30%的提成比例，贝店采取较为保守的满2万奖200的奖励方式。在三级经理获取二级团队及一级团队的销售订单利润时，云集的提成比例是三家之中最低的；但云集会与二级主管签订劳务合同，在每月15日以绩效工资的方式发放云币。
3.社交分销的传销“洗白”之路：降低层级、服务商角色外包
上述以云集、环球捕手、贝店为代表的社交分销模式均通过复杂的晋升机制、激励制度来降低用户获取成本、提高会员活跃度及忠诚度，但这种分销模式与传销的界线较为模糊，云集、环球捕手均因涉及传销被罚款或封禁平台。此后，各个平台通过降低分销层级、外包服务功能等方式摆脱与传销的关系，以云集为例，目前公司将会员服务商角色外包，平台自身只存在一级分销体系，因而一定程度上规避了传销嫌疑。
3.1社交分销形式具有传销特征，2017年之后监管方态度缓和
传销是指组织者发展人员，通过发展人员或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为。根据我国《禁止传销条例》，传销一般具有三个典型特征：
（1）门槛费：认购商品或交纳费用取得加入资格或发展他人加入的资格，牟取非法利益；
（2）拉人头：发展他人成为自己的下线，并对发展的人员以其直接或间接滚动发展的人员数量为依据给付报酬，牟取非法利益；
（3）团队计酬：以直接或间接发展人员的销售业绩为依据计算报酬，牟取非法利益。除以上特征外，传销一般没有实质的产品或者产品的价格与价值严重不符，因而并不以销售商品为目的，而仅仅靠拉人头非法获得入会费来获利。
早期社交分销模式均因涉及传销受到官方监管。2016年1月浙江省滨江市场监察管理局对云集的多级地推模式进行核查；2017年7月正式下发《行政处罚决定社书》，认为云集最开始施行的“店主—导师—合伙人“制度明确构成传销行为，云集被罚958万元；2017年8月“云集微店”微信平台被禁封。同期，在2016年11月，环球捕手运营方杭州格家网络技术有限公司因涉嫌传销被湖北荆州长沙区人民法院裁定冻结资金账户；2017年8月环球捕手被微信平台禁封。
2017年开始云集对分销形式进行修改，形成上述经典的三级分销模式，从激励制度及进入门槛设置上看，其依然符合我国对传销行为的三项特征描述，但官方并未对此进行后续处罚，这一定程度上说明官方并不再将其归类为“传销”行为。
3.2、2018新模式：降低激励层级，服务商角色外包，转型为会员制社交平台
相比上述经典的“三级分销”模式，云集目前的营销方式在申请门槛及奖金制度方面都进行了不同程度的修正，降低激励层级，再次弱化“传销”特征。
晋级门槛不再追求会员数量，更加专注带货能力与专业能力。二级客户经理及三级服务经理的申请门槛提高，现行的营销模式不再对邀请好友数量进行要求，而是对店主团队的销售能力提出了更高的要求，从2月销售额累积达到3000元以上提高至3个月销售额累积达到8000元。云集从单纯发展用户数量转换成为希望获得更加具有消费能力的用户群体，晋级门槛进一步提高了对于客户经理和服务经理的专业能力的要求，现行营销制度中增加了“云集系统管理知识”的考核，需要通过考核才能顺利晋级。
人头费用降至一级，发展下线的奖励标准提高。目前在云集系统中，仅有一级会员可以通过邀请新会员直接得到奖励，对客户经理/服务经理不再发放人头费用。上线要通过培训及帮扶下线店主使其的销售额达标，才能获得200元/店主的奖励。这在法律定义上将三级人头费用转换为一级人头费用，进一步规避法律风险。
团队计酬减少至两级，更名为服务管理费。原先的云集制度三级服务商可以对二级经理和一级店主的订单抽取利润，而现在三级服务商仅能对一级店主订单利润抽成。上线仅能针对一个层级的团队进行计酬，不再是原来的三级计酬制度。同时，云集将对团队订单利润的提成更名为了上线对下线的服务管理费用。
除了调整奖励机制外，云集目前将部分会员服务外包给第三方服务公司，其根据服务协议中提供的标准聘请服务经理。服务经理需要具备会员促销、培训会员、社群维护等方面的专业能力。根据公司招股说明书披露，大多数服务经理同时也是云集会员。截至2018年12月31日，云集服务经理总数超过70,000名，负责向会员提供培训和支持。
4.社交分销平台面临的机遇和挑战
4.1会员粘性高，自用/销售动力充足
云集交易会员占比超过80%，会员活跃度及推销积极性极高。社交分销模式本质在于调动会员社交关系网络、通过一系列晋级门槛设定及激励制度提高会员自用及销售积极性。以云集为例，分销模式经过多次调整之后，目前整个体系转变为会员式社交电商。截止2018年底，平台累计拥有会员740万，与2017年相比增加约450万；其中，2018年交易会员为610万（公司定义的交易会员为年度范围内至少成功推销或者自身消费一笔交易），占总会员比重为82.4%，会员活跃度极高；其中，2018年公司交易会员中，约64.7%成功产生过推销行为，即约400万会员为赚钱型会员。
会员消费能力及带货能力强，人均创收超过细分电商平台。2018年云集平台GMV为227亿元，同比增长136.5%；其中，会员产生的GMV为151亿元，占比66.4%，交易会员复购率约93.6%。根据公司招股说明书披露的数据计算，云集活跃买家人均GMV为978元/年，会员人均GMV为2037元/年，非会员人均GMV为483元/年；会员人均GMV虽然与阿里、京东有较大差距，但远超同为社交电商的拼多多。此外，云集会员不仅具有消费者角色，还具有推销员的角色，我们测算公司会员人均带货能力为1031元/年、赚钱型会员的人均带货能力约1933元/年（人均带货能力=非会员产生的GMV/赚钱型会员人数），这意味着单会员能够给公司创造的GMV超过3000元/年。
4.2平台对会员激励占款，循环撬动销售额
根据本文对多个平台分销模式的解读，社交分销电商会员享有的会员权益主要包括两大类：
（1）自身购物返利；
（2）由于参与推销产生的分成激励。
根据云集招股书披露，以自身购物返利为例，会员后续购物时预先支付非会员价格，待销售完成后，会员折扣一方面直接抵减收入，另一方面计入“Incentivepayablestomembers”科目，在商品销售未确认前，购物折扣计入用户的“未到账余额”，商品收获后7天左右可转入“可用余额”，会员可提现或在后续消费时使用。会员因参与分销产生的分成激励，则按预测值先计入“Refundpayabletomembers”，实际推销成功时转入“Incentivepayablestomembers”科目。
随着会员数量及GMV增长，云集应付会员激励（Incentivepayablestomembers）持续高速增长，2016-2018年分别为0.81、2.40和4.22亿元；2018年平均每个活跃会员账户留存激励为69元。此外，2018年应付会员补偿款（Refundpayabletomembers）及递延收入分别为3.96和5.47亿元，得益于对会员和对供应商的占款，公司经营活动现金流持续为正，2018年达到8.83亿元。大额未提取或未消费的激励留存在会员账户中进一步加深会员粘性，未来有望循环撬动更多消费额。
4.3精选货品，“成熟+新兴+自有”品牌组合保证足够会员权益
“少SKU、高订单”选品策略，“成熟+新兴+自有”产品组合，严控产品质量。相比于综合类电商天猫与京东追求货品丰富和品牌覆盖人群广，云集、环球捕手、贝店等社交分销平台基本坚持“宽少精”选品策略，以达到高流量单个商品的供应链。以云集为例，公司2016至2018年平均每天提供的SPU数分别为837、2315和6613个，严格把控SPU数量；同时公司通过买手制和第三方机构进行检测来把控产品质量，以贯彻宽少精的SPU策略。2018年公司提出建立“三个500”品牌计划，即选出500家主流品牌、500家创新品牌、500个优质工厂，做精选中的精选。
以云集平台上的美妆个护品牌为例，合作品牌共计78个，其中主流品牌49个，新兴品牌26个（包含品制500品牌1个），自营品牌3个。主流品牌的美妆类产品，一线知名品牌占据半壁江山，包括海蓝之谜、阿玛尼、迪奥、雅诗兰黛、纪梵希等超过20家，成熟品牌SPU数量基本在个位数。新兴品牌大多数单个品牌的SPU明显多于成熟品牌，例如梵西在售商品47个，菲奥娜在售商品22个，欧莉典雅在售商品22个。考虑各个品牌在售商品情况测算，主流、新兴、自营品牌SPU数量占比分别为26%、70%和4%。
成熟品牌价格优势并不突出，会员权益5%远低于平均提成比例。云集平台提供的主流品牌美妆产品借助海淘渠道，相对京东与天猫平台形成低价优势，但相比网易考拉价格优势并不突出；总体来说，云集具有价格优势的品牌包括城野医生、海蓝之谜、贝德玛、兰蔻、娇韵诗、雅诗兰黛、碧欧泉。此外，会员在主流品牌方面享受的权益较少，通过自购省钱以及分享赚钱所能够获得的利润提成仅占据产品价格的5%左右，部分产品深追低至1%，远远低于云集15%的平均提成比例。
积极培育中国品牌，新兴品牌会员权益近12%。在美妆个护品牌中，云集合作的新兴品牌共计26个，占美妆个护78个品牌的三分之一。番茄派、梵西、膜法世家、贝医生等品牌在2000年后成立，品牌历史较多知名度较小。新兴品牌的产品定价几乎全部小于100元，主攻消费降级人群。同时，新兴品牌的会员权益明显高于成熟品牌的会员权益，自购省钱+分享赚钱所能够获得的利润占据产品价格的比例大约在5%-30%。以番茄派、比例、梵西三个品牌为例，会员能够得到的利润提成平均占据产品价格的11.7%。接近15%的平均销售提成，是成熟品牌销售提成的两倍以上。
云集自营品牌价格定位于中低端消费水平，涉及彩妆、护肤、个护三个品类。在美妆个护品类，云集共孵化了三个自有品牌，分别为P&S、素野和原生黄。素野为2010年创立的护肤品牌，在售商品共计20个；P&S定位于高质量、高性价比的彩妆品牌，在售商品共12款；原生黄定位在高端女性个人护理市场，采用美国进口海岛棉花、美国进口原生木浆、德国进口胶条和日本吸水树脂等，在售商品共9款。价格角度看，云集自营品牌聚焦于中低端消费水平，原生黄价格区间控制在50-100元之间；定位在平价彩妆的P&S品牌价格区间在30-220元之间；素野价格区间则在70-400元之间。
超20%高佣金提成，配合设置入会礼包，自营品牌应是平台会员体系“顶梁柱”。在会员权益方面，会员通过购买自营产品或分享自营产品能够省去的价格及获得的利润提成是最高的。三个自营品牌的平均销售提成为22.58%，远远高于新兴品牌的11.7%及成熟品牌的4.88%。同时，自营品牌中的原生黄与素野品牌各推出了1款398元的体验礼包，用于体验会员自购转正。由于自营品牌产品可控，其在同日内也会出现产品价格及利润动态变化的情况。我们认为，自营品牌的高佣金提成、高利润率对整个平台会员体系的维护至关重要。
云集依托宽少精选品策略下的会员分销模式带来了更高的毛利率水平。根据招股书披露数据，云集2016年至2018年的毛利率分别为23.8%，19.73%和17.74%，由于品类扩张、会员激励增加等因素，毛利率呈下降趋势。考虑到海淘+自有品牌的特性，我们将网易电商作为可比对象来进行对比，其2016-2018年毛利率分别为12.2%、10.3%和8.0%；由于大规模销售折扣，网易电商业务2018年第四季度的毛利率为4.5%，比2017年同期7.4%及2018Q310%的毛利率水平分别减少了2.9%和5.5%。相比之下，云集依托宽少精选品策略下的会员分销模式带来了更高的毛利率水平。
4.4社交分销平台扩张面临拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者权衡
赚钱型会员占比预计将下降，平台需要拓展品类以吸引非赚钱型会员及提高会员消费金额。云集、贝店等平台用户中很大一部分为年轻妈妈群体，这部分人群一方面为家庭消费组织者，另一方面具有较多空闲时间，赚钱意愿较强。但整体来看，具有销售意愿和销售能力的人群一定是有限的，根据《2016年中国微商行业发展报告》，2016年国内微商从业人员约1,535万人，目前云集赚钱型会员渗透率达到26%。我们认为，以云集为代表的社交分销平台未来需要大力拓展品类以吸引非赚钱型会员并提高会员消费金额。
2018年，云集上线“云集超市”，2019年，公司再次上线“云集专柜”，形成目前的“特卖”、“超市”、“专柜”三种销售形式。结合上文云集整体分销制度的调整（晋级门槛提高、活跃度和带货指标权重提升），公司从早期依赖渠道端社群运营逐步转向延展品类、管理会员的战略意图非常明确，平台属性转变为会员制社交电商平台。从各个专区的商品信息来看，特卖版块主打价格优势，主攻中低端消费水平用户，以2019年3月23日的特卖产品为例，107件美妆个护产品中，0-100元价格区间内的产品供给61个，占据所有特卖美妆个护类产品的57%；100-500元区间的特卖产品共40个，占比37.4%；600-2000元的产品仅有6款。而超市板块品类增加，但部分产品也会在“特卖”专区中进行销售，在107款美妆个护特卖产品中，其中30款的产品渠道为云集超市。专柜板块以新兴的中国品牌及爆款单品为区域划分，重点推荐新兴品牌。每日专柜的推荐品牌团及爆款单品都会进行动态调整。
以美妆、海淘、自有品牌等品类切入的社交分销平台面临拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者之间的权衡。从各个专区的商品信息来看，“特卖”专区内偏向自有品牌、新兴品牌以及海淘类商品，具有较高毛利率从而能够以较高折扣刺激会员消费和推销。2018年上线的云集超市中商品仍然为自营，以美妆品类为例，选取的产品样本具有几个明显特征：
（1）品牌更标准和大众化；
（2）定价基本低于京东，但高于天猫；
（3）给会员提供5-30%折扣，考虑折扣后，实际价格低于天猫。
从品类、定价及折扣上看，预计云集超市的毛利率相比特卖专区更低，超市更多定位于拓展品类以增加会员黏性和活跃度。此外，从渠道商的角度看，化妆品渠道毛利率最高，服装、食品日用其次，生鲜、电器最低，从美妆、日化用品等向其他品类拓展时，会员制社交分销电商面临较大挑战。
（来源：东方证券 文/邓文慧 编选：网经社-电子商务研究中心）
关注电子商务研究中心官方微信，后台私信回复“社交电商云集系列报告”即可下载报告完整版全文。
