(网经社讯)报告起因

作为社交电商的重要形式之一，社交分销模式逐步被很多电商采用，例如苏宁推客、小米优品推手等。但社交分销模式较为复杂，因“拉人头”、“门槛费”、“团队计酬”等特征曾引起较大争议。本文将以较为成熟的云集、环球捕手等为切入点，剖析社交分销模式的渠道设计、如何与传销划清界限以及面临的优势和挑战。

核心观点

社交分销渠道设计核心要素：入会门槛、层层晋级、金字塔福利。综合云集、贝店与环球捕手的营销模式，社交分销渠道设计的核心要素主要包括三个方面：（1）入会门槛：成为平台会员，不仅需要社交圈熟人邀请码，还需要付出入会费用，高门槛保证会员对平台的高认同度；（2）层层晋级：各个平台虽然晋级门槛各不相同，但均通过设置拉新、带货、社群运营等指标来筛选具有销售能力的会员；（3）金字塔福利：二级会员和三级会员除了享受自营店铺及自身消费福利外，还能针对下级会员的销售额获得激励，累进制的层级奖励为分销体系的扩大提供基础。但不同平台的三个要素存在差异，我们认为这一定程度上反映不同公司发展阶段和未来战略的差异。

社交分销的传销“洗白”之路：降低层级、服务商角色外包。上述分销模式与传销的界线较为模糊，云集、环球捕手均因涉及传销被罚款或封禁平台。此后，各个平台通过降低分销层级、外包服务功能等方式摆脱与传销的关系，以云集为例，2018 年之后公司在门槛及奖金制度方面都进行了修正，例如人头费用降至一级、团队计酬减少至两级且更名为服务管理费；此外，公司将部分会员服务外包给第三方服务公司，平台转变为一级分销体系，截至2018年底，服务经理超过7 万名，负责向会员提供培训和支持。2017 年后官方并未对调整后的模式进行后续处罚，监管方态度也趋于缓和。

社交分销平台面临的机遇和挑战：（1）会员粘性高，自用/销售动力充足，单会员创造GMV 超过3000 元/年。截止2018 年底，平台累计拥有会员740万，其中，活跃交易会员610 万，占比82.4%；交易会员中，约64.7%有过推销行为。人均GMV 上，活跃买家978 元/年，会员2037 元/年；人均带货能力上，会员1031 元/年、赚钱型会员约1933 元/年。

（2）平台对会员激励占款，循环撬动销售额。应付会员激励持续高速增长，2018 年平均每个活跃账户留存激励为69 元       。大额未提取或未消费的激励留存在会员账户中进一步加深会员粘性，未来有望循环撬动更多消费额。

（3）精选货品，“成熟+新兴+自有”品牌组合保证足够会员权益。成熟、新兴和自有品牌SPU 数占比约为26%、70%和4%、会员权益比例为5%、12%和23%，新兴和自有品牌的高佣金提成、高利润率对整个平台会员体系的维护至关重要。（4）平台扩张面临拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者权衡。对各个平台来说，赚钱型会员比例面临下降压力，抢占供应链、拓展品类对未来增长非常重要，2018 年开始云集陆续上线“超市”、“专柜”板块，反映公司战略思路的调整。但以美妆、海淘、自有品牌等品类切入的社交分销平台面临拓展品类、保证会员权益和稳定毛利率三者之间的权衡。

风险提示

核心会员流失风险，政策监管风险，毛利率下降风险（来源：东方证券 文/邓文慧 编选：网经社）