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丁梦丹:社交电商导购平台“涉传”法律风险
网经社发布时间:2020年09月16日 11:15:43

(网经社讯)2020年9月6日,由杭州市律协互联网信息专业委员会主办、北京大成(杭州)律师事务所承办的“民法典体系下电商新业态的趋势及合规”法律实务沙龙成功举办。

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杭州市律协互联网信息专业委员会主任吴旭华律师、副主任夏晶晶律师、秘书长陈思律师,大成所管理合伙人兼大成中国区公司专业委员会副主任吴梁律师、大成所权益合伙人兼大成杭州互联网业务部主任朱永志律师,以及网经社电子商务研究中心主任研究员曹磊先生、互联网治理法治研究院(杭州)研究员、华东政法大学特聘副研究员周翔先生、广东财经大学智慧法治研究中心执行主任姚志伟先生等嘉宾及委员、非委员律师等共计四十余人参加了线下沙龙活动;同时,本次沙龙采取线上同步直播的方式,当天线上观看人次高达1300余人。

在沙龙主题演讲环节,浙江垦丁律师事务所、知名社交电商公司外聘律师丁梦丹带来《社交电商涉传法律风险》主题演讲。

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以下为分享实录:

感谢今天下午有这样一个机会与大家分享交流一下现在比较热门的社交电商,尤其是涉传的法律风险,我们团队也是服务了几家比较大型的分销型社交电商平台,今天下午和大家分享交流一下。主要是分为4个部分第一个部分是结合大部分社交电商可能接触的比较多的在实际应用过程中一些商业逻辑的不同而引发的一些问题,后三个其实就是结合律师在服务这些企业过程中需要做的一些内容。

今天着重要放在第一部分的场景应用部分

在业态动向方面,去年的花生日记和前年的云集,处罚额度是非常高的,也是将这一批低调的社交电商导购平台深刻地印在了大家的印象中。近期已经有两个被冻结裁定书出来,一个是淘小铺的,在今年疫情发展起来的时候,淘小铺是非常火爆的发展起来的一个模式,但它的模式跟粉象生活这些其实是差不多,还是给淘宝的一些商家做优惠券的分流导购、分销导购。然后第二个是8月25号粉象生活的一个被冻结资金的裁定书,但是没有具体明确到资金。前面曹主任也提到社交电商是分为很多类型的,这里就不再赘述。关于从社交电商社群电商化的发展也是经历了蛮多的一个周期,而为什么到2019和2020年没有去做描述?其实后面也会讲到,现在的社交电商已经不只是在人群裂变这一个场景应用了,更多也会有一些功能运用。除了APP端,也有进入到微信小程序,或者其他的h5页面去做裂变。但事实上微信小程序的规则是非常的限定的,所以也导致许多大的像花生日记还是回归到自己APP端口去做裂变,而它的小程序可能更多的去做佣金结算的分流。再加上今年微信其实也推出了自己的微信直播平台,目前应该是在8月份出来的,还没有看到具体细化,所以也有可能会形成它自己的站内导购。因为最近淘宝联盟跟抖音这两家大的平台也是针对他自己的分销团队做了一些规则上的应用,包括刚刚曹主任也提到说,抖音的站内导购其实也是在尽可能将第三方分销平台归置到自己的平台内,做流量转化,是私域流量的转化。个人推测微信直播后期转站内流量转化电商平台可能性更大。

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今天主要提到的是比较特殊的分销型社交电商,其实也会分为两个比较明显的不同。左边的是做自营购物类的分销,比如斑马、前面的云集、未来集市为主。右边其实就是比较多的像花生日记、好省这一类做第三方电商平台优惠券导购类的平台

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这里举了一个关于S2B2C(也就是分销型社交电商)的商业模式路径,可以看到其实是返利网或者是说大淘客网里的商家商品分享链接,基本上会看到很多优惠券的分发,其实它也是在第三方平台的链接转入到微信或其他渠道进行分推。因为微信的约束限制比较多,所以大部分是以口令的方式进行。这里举了一个比较典型的淘客的模式,大部分像粉象、花生日记这些其实最开始都是做淘宝优惠券导购比较多,现又引入其他第三方电商平台,比如拼多多、京东、唯品会,帮他做分销推广。京东的话也有自己的京东联盟,拼多多的话也有自己的多多进宝。淘宝客其实也可以对应到京挑客或者多多客。在这样的模式下,需要理清逻辑路径,大部分的分销型是由商家将商品的佣金设置在联盟里面,然后由联盟去做发单,而接下来承载发单的其实就是淘客。淘客会将自己的链接通过联盟的链接发到各个平台,比如社群微信,或者现在也可以借助自己的一些工具、直播或者是机构类的,包括像抖音的橱窗去做分推,这个时候分推的C端购买之后所产生的CPS的佣金,实际上是商家提前给到联盟,联盟再分发给淘宝客,而S平台的引入其实就是导购平台。如果淘客在微信上面分发了一个链接,分推者将这个链接转发给其他人,C端消费者通过链接购买之后,其实获得佣金的只有淘客,没有分销者,而分销者除非他跟淘客之间是有协议,或者私底下的费用关系才会获得。对于分销者而言,如果他是一个S平台的代理或者是淘客。他拿到淘客的链接之后,他在S平台进行转链,形成自己的代码,这个代码大部分都是通过邀请码或者其他方式捆绑了上下级的层级。这个时候分销者只要把这个带有他自己代码的链接转链之后再分享出去,消费者购买之后的佣金就会分发到分销者、淘客以及他自有的分销者团队。

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所以为什么大部分认为S平台会涉传的一个原因就在于S平台分发佣金以及去做层级的上下链接,而这里面就会存在一个转链过程和它的邀请码。一般大部分的S平台会通过邀请码,比如只能通过邀请码才能注册,这个是比较早的封闭式邀请制,现在也是开放了,将一个带有邀请码的链接分享给你,你注册之后其实已经成为我的下线了,也就是在于这一个捆绑的链接和订单生成的PID链接去享受佣金收益。

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在这种模式下,为什么会牵涉到涉传这样比较大的问题?这里面也和大家探讨一下。左边就是刑事上的“组织、领导传销活动罪”,而比较多的是在于行政监管方面的“组织、策划传销违法活动”。在刑事方面是将销售商品的销售业绩,不管是不是分层级,认为是实际销售行为的话,是不作为涉传处理的。但是在行政监管方面,大部分其实还是在于团队计酬问题做了涉传认定。团队计酬其实还是依据于上线的收入来源于下线。但是在行政监管方面,团队计酬是不考虑层级的,并不是现在说的,只要把它规避在三级以内的团队计酬,就是合法的,或者采取断开链接、割裂层级的方式做费用计算也是合法的,监管部门认为此种方式仍然是计算了层级,并且是起到了导向塔尖的运营商作用。

对于S2B2C,从淘小铺APP的规则,软件许可服务协议,直接写明是用户和淘宝共同签订的一个协议,它是将B端的代理或者分推者认为是使用S平台进行转链的行为,不在于一个电商平台的身份。关于社交电商的身份属性认定,我个人觉得可以从几个点去辨别。第一个是会员礼包,或者是没有会员礼包制的,其实就是在于给一个能够从下线拿到佣金的身份,容易落入“入门费”、计酬资格的怪圈中。第二个是佣金比例和发放层级,劳动收益是“躺赚”还是与其劳动付出回报而得。第三个是在模式的形态方面,到底是自上而下还是自下而上的销售业绩给付报酬。从行政监管角度来说,入门费、拉人头是以人员数量作为计酬,那么团队计酬的话是将合法性的、经营性的销售业绩也作为团队计酬,列入了涉传。第四点是模式组织策划分销行为,是平台还是第三方的组织策划。第五点是针对这种模式下对于扰乱市场经济秩序的影响。涉传最终依据禁传条例第二条的话,还要考虑扰乱市场的经营秩序。

那么接下来会讲到一个合规的问题。在分销型社交电商模式下,我个人觉得可以通过这几个方式去做合规及规制。第一个是佣金来源要说明,第二个是佣金的比例分配问题,在平台前端后端须有明确的规制。第三个基于多重多样身份情况下,明确佣金的分发。第四个是平台对于用户的这种身份关系的处理机制,即锁/脱制度。第五个关于“躺赚”式计酬,回归到佣金来源。第六个是推广分发的角色和责任。其实刚刚姚老师也有讲到,现在的直播也好,或者是像这种类型的分销,可能代理只是将一个带有PID的商品链接进行转分享,这个时候他到底是作为互联网信息发布者,还是广告主、广告分发者,他要承担什么样的责任?在这种情况下这种类型的分销者的角色和责任如何划分的。

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第四部分,分销型社交电商导购平台的其他问题。基于S平台的场景应用所产生的法律问题。刚刚曹主任提到的唯品会和爱库存的2选1。其实这类型的平台也会面临2选1,但2选1不是单就商家而言的2选1,而是代理之间的2选1。因为很多平台可能发展了自己的淘客或代理圈子,但淘客或者代理做了很多努力形成自己的私域流量的情况下,跳转到其他平台,将原有平台用户全部带走到另外的平台,这个时候也会出现一个2选1。可能这个模式下,平台与代理之间就有点像MCN机构的孵化了,不单单只是简单地邀请入驻进行CPS推广的模式。可以看到现在大部分分销平台的产品同质化很高,对选品、佣金等门槛要求也会越高。其次,现在很多的分销平台都在为用户做工具赋能。像下面提到微信的一些工具,大部分做分销类平台的其实就是淘客或者微商、宝妈这一类型的,需要一些分发工具。比如这个案例中提到的“数据精灵”,其实是属于发单外挂,也需要进行法律合规。再者,还有些平台会附加短视频、直播功能,需要进行合规,那么也会延伸一个问题,像这样的平台如果单纯只是跳转链接到淘宝直播,是否需要取得直播相关的资质问题。比如消费者既是消费者也是分推者的双重身份问题,如果货品产品出现问题的时候他是以平台规则,还是直接以消法来进行保护。又如代理既是分推者,又是主播,甚至是代言人的多重身份下,其法律属性及责任承担,佣金的类别划分和来源的问题。因此,社交电商平台不止是面临“涉传”风险,更有其他法律风险。今天下午主要是讲解了自己接触这一类型社交电商的一些问题和自己的一些实务方面的分享,谢谢大家!

基于“电数宝”(DATA.100EC.CN)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国医药电商市场数据报告》。《报告》显示,2019年我国医药电商市场规模为964.3亿元,市场渗透率为0.93%。该行业主流平台包括:1)B2B:益药仓、药药好、药师帮、药便宜、药京采、合纵药易购、融贯电商、珍诚医药网等;2)B2C:1药网、阿里健康、京东健康、360好药、好药师、药房网等;3)O2O:京东到家、快方送药、叮当快药等。

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