(网经社讯)导读：“双11”临近了，直播带货“槽点”多，怎么破？11月6日，国家市监总局发话了！各大电商平台、商家、到货主播要注意了！直播带货中的售卖假冒伪劣产品、虚假价格诱导消费者交易等行为将被重点查处。快看下你是否“中招”过？

11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（下文简称“意见”）（详见全文：http://www.100ec.cn/detail--6576066.html）。意见围绕压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等三方面共提出14条意见。

（网经社注：图片采集自国家市场监督管理总局）

意见中指出，网络直播营销违法行为包括“售卖假冒伪劣产品”、“在产品中掺杂掺假、以假充真”、“擅自删除消费者评价”、“对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝”、和“发布虚假违法广告”等。

那么，本次意见明确了各方主体的哪些法律责任，哪些直播行为将被依法查处？我们一一梳理一下。

明确3类主体法律责任：意见中明确了3类主体，包括网络平台、商品经营者以及网络直播者。具体为，网络平台需要按《电商法》和《广告法》履行责任义务；商品经营者对销售商品或提供服务都应依法履行责任义务；网络直播者的直播内容构成商业广告，按《广告法》履行责任义务。

8类直播违法行为将依法查处：

1、电子商务违法行为：针对网络直播营销中平台责任落实不到位等问题，依据《电子商务法》，重点查处擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为。

2、侵犯消费者合法权益违法行为：针对网络直播营销中售后服务保障不力等问题，依据《消费者权益保护法》，重点查处对消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝等违法行为。

3、不正当竞争违法行为：针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。

4、依法查处产品质量违法行为：针对网络直播营销中售卖假冒伪劣产品等问题，依据《产品质量法》，重点查处在产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为。

5、依法查处侵犯知识产权违法行为：针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。

6、食品安全违法行为：针对网络直播营销中的食品安全问题，依据《食品安全法》，重点查处无经营资质销售食品、销售不符合食品安全标准的食品、销售标注虚假生产日期或超过保质期的食品等违法行为。

7、依法查处广告违法行为：针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，依据《广告法》，重点查处发布虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。

8、价格违法行为：针对网络直播营销中价格违法问题，依据《价格法》，重点查处哄抬价格、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所严哲瑀律师表示，意见的思路是以管控主体和管控常见违法行为为抓手，规范网络直播营销活动。重点加强对于网络平台、卖家和主播的责任规范，重点关注广告、产品质量、价格违法问题，与新出规定的方式不同，指导意见是在要求加强对于电子商务法、广告法、价格法等已经生效法律在执法的基础上出台，因此时效性是比较强的。

受疫情的影响，今年的直播带货“火”出了新高度，显然也超出了许多人的预想。不得不说，直播带货俨然成为电商营销促销的“新法宝”，因其价格实惠、赠品多、宣传独特等因素也受到越来越多消费者的青睐，“主播”们一次次刷新直播带货的销售纪录就是最好证明。

然而，繁荣之下却有隐忧。不少主播直播过程出现“翻车”，引发用户的质疑。“虚假宣传”“主播带货佣金多”等直播带货话题更是直冲微博热搜榜，同时，也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入，没有赠品，售后服务差等消费问题。

据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，上半年直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关。直播电商渗透率达8.7%，全年预计达到9.3%，逼近两位数，增长达116.27%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年以来商家主动积极拥抱直播，对于直播态度发生质的转变。此次双11也成为商家验证直播效果的重要窗口。商家通过直播获得更多的有效用户转化，从而形成新增长。而消费者对直播带货的习惯已经逐渐培养起来，特别疫情催化了消费者购买力集中在双11大量释放。

直播带货经济火爆的背后也暴露问题。据网经社“电诉宝”（315.100EC.CN）数据表明，2020年上半年直播电商被投诉问题主要聚焦在：商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。数据还表明，涉及投诉较多的平台包括：抖音、快手、红布林、有赞、微拍堂、洋码头、淘宝直播、尚德机构、华为商城等。

对此，严哲瑀律师表示，意见对现有双十一的直播带货一些乱像有比较强的威慑性。同时意见中提到了行刑衔接的说法，与最近多起主播售假涉刑案件曝出结合，也是监管部门对于双十一直播带货中假货、知识产权侵权等问题进一步加强监管的重要信号。