(网经社讯)为激发生意全新增长机会，寻找价值创造的核心与增长的新阵地，抖音电商推出国内首个以“兴趣电商”为主题的商业纪录片IP《点“趣”成金》。第一季携手《哈佛商业评论》中文版联合出品，由长江商学院提供学术支持，以“新阵地·新爆款·新品牌”为主题，访谈国内外商家、达人、机构、服务商、知名专家等商业新生态各方及抖音电商平台，提前洞见兴趣驱动下全新增长机会，寻找“点趣成金”时刻。
直播电商火爆一年有余，兴趣电商概念问世已有半年，时至今日，你真的搞懂它和传统电商的区别了吗？
刚刚过去的818抖音好物节上，单场支付金额破千万的直播间个数达到177个，那些读懂抖音电商的商家已经开始赚取真金白银。但面对这个新阵地，仍有不少企业感到困惑，并面临着冷启动的压力。
为此，我们与抖音电商副总裁木青展开对话，请他披露抖音电商阵地有哪些新逻辑、新价值、新规则。
兴趣电商有何不同？
2021年6月数据显示，抖音电商商家自播销售额是去年同期的7倍。在快速增长的兴趣电商赛道，新老品牌同场竞技，那些跑的更快的品牌，往往并不是拥有传统优势的品牌，而是那些更适合抖音电商的品牌。
正如木青所言，有些商家经营稳定，持续增长，但也有商家虽然做了很多工作，但直播间的人气依然不高。二者的差异其实取决于商家的经营视角是否能够很好的贴合抖音电商本身的运营逻辑。“这是一道门槛，一旦迈过了就会豁然开朗、发现更广阔的增长空间”，木青表示。
那么，抖音电商的逻辑是什么？
从搜索逻辑到激发逻辑
传统的货架式电商的逻辑是搜索逻辑，即“意图--搜索--购买”。当消费者对自己的需求有了明确的认知，他就会进行搜索，进入货架。这意味着消费者在进入电商搜索之前，先对商品有认知、有偏好，才会形成搜索和购买。这时，电商处于用户购买决策链条的下游，这意味着经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少。这是搜索逻辑的特性。
而兴趣电商的逻辑是激发逻辑，即“发现--激发--购买”。它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，甚至根本不知道某个产品，但是在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图。在直播间这样的场景中，主播讲得生动，展示得全面，就会把消费者从知晓到购买的路径急剧压缩，转化效率会非常高。对比搜索逻辑，兴趣激发的特点是直接从流量的源头切入，做精准的用户和内容匹配，流量更大，机会更多。
从商品思维到内容思维
当激发兴趣成为交易的前提，内容的重要性便凸显出来。在兴趣电商，直接影响给消费者决策的是内容，企业呈现的内容能否引发共鸣、产生兴趣就变得非常重要。这也解释了一些企业的困惑，为什么品牌知名度也在，商品也很好，但是没人看没人买？很可能是因为其忽略内容的价值。
以许多企业追求的“爆款”为例。首先，爆款不仅仅从销量这一个维度评定，也需要具备内容传播的属性，需要有更多人愿意传播、分享，商品才能广为人知，然后不断促进更多消费者下单。因此，打造爆款的过程中，企业不仅需要为商品赋予可靠的品质、适当的价格，更需要找到能够和消费者建立联系的内容属性。比如借助IP款打造联名款，就会激发消费者的兴趣。这时，消费者对商品的喜爱，并不仅仅是看重商品本身，而是与商品关联的内容。
从B端视角到C端视角
为商品赋予内容属性只是兴趣电商的表层逻辑，深入下去，企业还需要进一步将经营的视角从B端转向C端。其本质是企业需要更好地理解消费者，与他们产生联系，甚至根据他们的反馈调整经营模式。
目前有不少商家正在这样做，譬如以往的产品设计会从供应链优势出发，参考销量等数据，这是传统的B端视角。而现在，产品设计会进行更多的消费者调研，参考消费者在直播间中的意见反馈，进行设计优化。
传统电商模式，消费者决策链条不能被完全追踪。比如企业投放了广告，但从消费者接收广告到真正下单的链路是断开的，因此很难获得全面的数据反馈。但在抖音电商，从兴趣到下单的过程可追踪，可以帮助商家进行商品与运营策略的调整，让生意和消费者产生更紧密的联系。
对消费者有价值的，对企业就一定有价值。但同时，这也对企业提出了很大的挑战。尽管很多企业在B端很强，做货架很强、做商品很强，但并不擅长做和消费者互动的内容，也没有成熟的体系处理消费者反馈带来的商机，这对很多企业来说是个门槛。因此，服务商就成为应运而生的、抖音电商生态中非常重要的一环。
目前，抖音电商的服务商可分为品牌服务商与区域服务商两类。品牌服务商主要服务品牌商家，提供从入驻到长期经营并使其良性健康成长的服务。它们既要懂品牌，又要懂抖音电商，通过深入的服务和紧密的沟通助力企业提升长期经营效率。区域服务商则专注服务产业带、原创工厂，这些企业拥有较强的产品能力，但不太擅长做电商运营、内容运营，抖音电商的区域服务商将通过对平台的信息透传和陪伴，补足区域潜在优质商家能力的短板。
抖音电商将服务商团队需要具备的能力总结为流量投放能力、抖音号运营能力、直播带货能力、短视频运营能力、店铺运营能力、服务履约能力六大维度。但在一个崭新的领域中，具备复合能力的团队、人才都相当紧俏，因此，抖音电商也将重点建设服务商体系，预计推出一套认证体系，邀请相关机构一同加速兴趣电商的底层人才培养。
兴趣电商价值何在？
流量是企业抢滩抖音电商的最直接动力，目前，抖音日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿。用户的快速增长，也推动着基于抖音电商生意的增长。数据显示，2021年1月，抖音电商总GMV相比去年同期增长50倍。
不过，这50倍增长的背后只有流量作为支撑吗？除了流量，企业还能在抖音电商挖到哪些金矿？
庞大的流量池：对于企业来说用户在哪，生意就在哪。抖音拥有超6亿日活的用户基础，对企业来说无疑是获得新增量、打造新电商阵地的不容错过的新机会。同时，抖音电商还开辟了直播、短视频、搜索、抖音商城等多阵地助力企业获取增长新增量。
品牌新客：抖音电商的庞大流量能帮助企业覆盖更广的消费者群体，并在年轻人、一线及下沉市场更具优势。数据显示，抖音电商用户群体中，80/90后年轻用户占绝对优势，95后增速最高。平台在一线/新一线与四线城市双头并进引领用户增长。这都有助于企业拓展新客群。服饰品牌Teenie Weenie就表示其抖音电商渠道顾客与传统渠道的顾客重合率只有10%。
趋势品打造：所谓爆款需要货品不错，人们愿意购买，还有非常强的传播属性，人们愿意谈论、愿意分享，因而，在注重内容属性的兴趣电商平台，更有利于爆款的打造。9月初发布的《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》中的调研显示，过去一年有76%的用户在抖音电商上购买过爆款，其中51%下次还会买。在购买爆款人群中，80%选择在抖音购买。“买爆款、去抖音”已经成为不少消费者的共识。
新品类孵化：在抖音电商上很适合做新品。一方面，新品需要种草及认知的过程，需要更多内容的加持。另一方面，在货架电商，因为消费者并不知道新品的存在，因此也不会主动搜索，而在抖音电商，内容会让消费者主动发现可能感兴趣的新品。抖音电商平台每月也会发布新品英雄榜，供商家获知在平台崭露头角的新品。
短链经营：短链指商品与消费者的距离缩短，从而实现快速触达、快速反馈、快速迭代。通过抖音电商，尤其是品牌自播，企业可以更好地实现这一模式。一方面企业可以自建阵地直接触达消费者，同时也可以快速获取消费者反馈，并基于此在货品、内容上进行相应的调整，实现快速的迭代，更高效地运转生意。
兴趣电商如何经营？
“抖音电商到底怎么玩？”几乎成了木青这一年来听到最多的问题，面对新的阵地，每家企业都希望汲取经验，获得确定的增长。今年4月，抖音电商首次提出了兴趣电商的经营方法论——FACT，即商家自播 (Field) 、达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 、头部大V (Top KOL)，他们被成为抖音电商平台经营的四驾马车，也是现阶段抖音电商上的先行者经验的总结。
商家自播
商家自播是企业最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家生意的重要来源，更是官方形象的服务体验的的主要承接者。
这个阵地是号店合一的形态，内容账号和销售店面是一体的。商家通过日常开播可以和消费者直接产生联系，也可以通过加粉、互动持续沉淀用户资产，沉淀得越多规模效应越好。
当企业的号店经营越来越好，在系统分发里也会有推荐鼓励，企业做了好内容、好商品、好服务，会带来更多消费者，他们有好的评价会再次吸引新的消费者，这样品牌阵地越做越大，整个生意的经营也会越来越好。
为了鼓励更多商家在平台进行自播，抖音电商给商家提供了平台激励、平台培训、商家自播白皮书、1V1诊断及品牌自播巅峰赛活动等多方面支持。
达人矩阵
在抖音电商，企业和消费者沟通是通过内容。除了自制的内容，还有大量的内容是达人创造的。他们在自己擅长的领域亮出了带货圈粉的技能，穿搭、美食、化妆等，养花、穿搭、脱口秀，各显神通。2020年，有117万达人在抖音电商开启了带货，全年卖出了22.19亿件好物。
对于企业来说，关键的是在定义清楚目标消费者之后，寻找到那些和消费者强关联的达人，通过达人已经积累的粉丝影响，和消费者建立联系，这样会比企业单打独斗更加高效。建议商家找到匹配度高的达人之后，能与其建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群。此外，商家也需要持续跟踪达人的数据表现，不断优化达人矩阵的组成。
营销活动
电商行业会有一些大促，用户对此类活动有着强烈的认知，知道商家会在其中提供一些好的商品，所以抖音电商也会做此类活动，做阶段性的聚集，让企业可以基于品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同的生意目标，获得规模化的流量聚焦和用户心智强化，实现短时间、高成单的爆发。
譬如抖音818新潮好物节，抖音电商推出多种玩法，一方面帮助头部达人、企业直播间突破自己的记录，另一方面也鼓励更多玩家加入进来。最终好物节期间单场支付金额破千万（含破亿）直播间达177个。
818期间抖音电商还推出了抖音商城。这是一个稳定的中心化的页面，当消费者到抖音电商就是希望买东西时，他可以主动到商城中搜索，这也是消费者在购物过程中的重要场景，抖音电商都会逐步尝试、丰富。
另外，抖音电商也联合湖南卫视举办“新潮好物夜”晚会，在消费者端扩大声量，传递抖音汇集新潮好物的信息。晚会期间产生1.5亿多次互动，多端实时直播累计看播人数突破8000万。
头部大V
抖音电商聚集了大批在消费者中有大规模影响力的头部大V，他们能依靠自身的影响力助力企业带货，扩大品牌影响力。2020年，抖音电商平台TOP100达人累计观看PV接近88.6亿，差不多是2020年全国影院观影人次的32倍。因此，企业可以在发新品、周年庆等关键的节点，选择和头部大V合作，快速地扩大影响力。
企业在抖音电商经营的时候，这四驾马车都要考虑，把不同的阶段的杠杆结合起来，找到最适合自己的方式，就可以更快地和抖音电商平台的逻辑融合，获得相应的增长。
目前，抖音电商平台仍在不断迭代。快速的发展无疑给企业带来机会，也会有相应挑战。企业要做好经营，不仅要把货组好，要把内容做好，还要看如何更好地匹配消费者，这对企业的认知、组织、运营也都会带来挑战。现在一些企业正在比较艰难的探索中，而FACT经营方法论就是希望帮助企业降低门槛，迈过去，而一旦迈过这道门槛，企业会发现豁然开朗的、巨大的市场空间。
