(网经社讯)导读：继率先松绑“仅退款”之后，淘宝再次吹响了2025年营商环境优化的号角：1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，旨在保护商家权益、治理“羊毛党”。在“反内卷”大势之下，淘宝不仅将为商家提供更多保障，还将为商家提供了新一阶段的发展机会。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/fnjds/）
出品｜网经社
作者｜可乐
审稿｜云马
一、三大“反内卷”举措
自去年7月淘宝率先松绑“仅退款”以来，电商行业进入了新的“反卷”阶段。下半年以来，电商行业已不再单纯“拼价格”，尤其是在双11期间，各家平台在“价格战”之外，开启了更为多元化的竞争，生态系统建设与服务品质的升级站上舞台中央，商家与消费者之间的均衡体验与权益保障得到重视。
数月以来，商家在更加稳健的环境中寻求长期发展，整个行业的营商环境有了显著改善，这也标志着电商行业正逐步回归健康、可持续的发展轨道。
进入2025年，淘宝天猫再次加快了“反卷”的步伐。
1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量，全面提升商家营商环境。
围绕优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三大方面，淘宝天猫提供多样举措，保护商家权益、治理“羊毛党”，推动商家、消费者、平台三方共赢，助推平台经济高质量发展。
其中，围绕商家权益保护欲治理“羊毛党”，淘宝天猫主要有四项举措：
一、完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度
针对好服务商家，淘宝天猫不主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家；淘宝天猫还将升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。
二、升级平台异常订单识别模型，返还异常订单推广费
阿里妈妈将升级平台异常订单识别模型，后续在全额退款、秒退款等场景中，识别出其中如“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。
同时，阿里妈妈还将推出“优化净成交”能力，利用AI技术为商家提升推广投放效果。
三、首创账号诚信体系，共建健康电商生态
针对异常仅退款、退货调包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；对于职业“羊毛党”，淘宝天猫还将配合商家及相关部门，追究其法律责任。
四、平台规则全面优化，持续提升商家体验
淘宝天猫还将针对平台规则进行全面优化，包括“退货宝”规则、价格设错机制、纠纷处理等，持续提升商家体验，系统性保障商家权益。
一系列举措背后，是淘宝天猫将升级“反卷”，让商家利益可以在淘宝天猫平台得到充分保护。
事实上，在此次集中公布之前，淘宝天猫已经在行业内推出了多项举措，尤以松绑“仅退款”、推出“退货宝”与体验分等对行业影响颇大。
7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。紧接着，8月9日，淘宝正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略。
数据显示，策略上线首周，得益于商家售后自主权提升及“仅退款”异常行为识别模型升级，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理“仅退款”数量锐减。新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，不合理“仅退款”现象在淘宝平台已全方位得到整治。
9月初，淘宝面向所有淘宝天猫商家上线“退货宝”。据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。双11前夕，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝在此前基础上进一步降低退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅低至75%。
还有一项应对“无效内卷”的举措是全面上线新版体验分体系。上线两月后，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已超36%，商家服务水平持续向好。目前，体验分已经与店铺流量直接挂钩，淘宝天猫平台的所有商家都可以通过提升服务体验获得更多生意增长机会。
此外，增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等改善营商环境策略的上线，为商家降本提效，建立公平、有活力的电商生态提供了更为坚实的保障。
二、“松绑仅退款”大势所趋
去年7月30日，中共中央政治局召开会议，提出要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。12月11日至12日，中央经济工作会议再次点名，提出综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。而“仅退款”这项高度“内卷”的恶性竞争机制饱受诟病，2024年以来，围绕退款不退货的纠纷频发，#追踪仅退款的人#等话题频上热搜。
在此背景下，7月23日，全国知名网络消费纠纷调节平台“电诉宝”联合网经社电子商务研究中心发起“电商平台‘仅退款’调查行动”，并发布《2024年电商平台“仅退款”调查报告》。网经社电子商务研究中心主任、报告主编曹磊指出，“仅退款”最早由京东自营在2014年推出。2017年，亚马逊推出“退款不退货”的售后服务，目的是通过减少退货流程来鼓励下单。2021年，拼多多推出“仅退款”售后服务。2023年底，行业内主流电商平台陆续跟进或更新“仅退款”相关服务，并随后成为电商行业的“标配”。各平台介入增多，“薅羊毛”现象频发，因此商家不满激增，与消费者矛盾激化。
因此，淘宝“松绑仅退款”是大势所趋，也是众望所归。10月10日，淘宝对外透露“仅退款”新策略上线后的相关数据。两个月来，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%，对这部分商家，淘宝取消或减少了在仅退款场景的主动介入，鼓励商家主动服务好消费者。同时，淘宝对体验分处于其他分段的商家也给予了不同的自主处置权。
“目前不合理仅退款有愈演愈烈的趋势，让羊毛党和竞争对手有可乘之机。淘宝一方面希望通过体验分的完整体系遏制这个不良的趋势。另一方面也是相信优质商家能够更好地服务消费者，让优质商家和消费者有更加温情的关系，减少平台干预，增加商家与消费者的互动。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说道。
除此之外，淘宝通过持续升级“仅退款”异常行为识别模型，新增对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，有效甄别并打击了羊毛党、黄牛党，进一步降低了不合理仅退款数量，保护淘宝商家的正当权益。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称，淘宝的一系列举措可以说是“双赢”。对于商家而言，他们在处理售后问题时将拥有更大的自主权，能够更好地维护自身权益；对于消费者而言，能缩短处理周期，减少等待时间和沟通成本。双方可以在更加平等和透明的基础上协商解决问题，对良好的网络消费环境也有促进作用。
三、不让“劣币驱逐良币”
然而，这些还不够。在此次淘宝天猫的集中公布中，淘宝天猫还宣布了下一阶段营商环境优化举措：包括建立账户诚信体系、优化机制完善规则等。
其中，账户诚信体系涵盖商家举报升级和营商保升级两个层面：虚假图片一键举报，计入账户不诚信行为；商家投诉成功后，将主动限制相关账户恶意行为，“羊毛党”将无处遁形。
在优化机制方面，淘宝升级了三项规则：一是价格设错机制升级：新增价格设错机制，全面降低商家资损；二是退货风险防控升级：风险物流单号/账号预警，打通商家验货链路；三是细化行业争议处理规则：如明确不属于质量问题场景、补齐细分品类处理规范等。
正如庄帅所言：“内卷式竞争也就是之前常说的同质化竞争，问题还是在于企业没有正视自身的优势，建立起差异化和创新的竞争机制，只能一味地抄袭和模仿优秀的竞争对手，进行单一维度的竞争。”而淘宝的这几项规则能有效突出优势，通过大数据与人工智能技术，为每位商家生成更加精准、全面的信誉评分。
实际上，除“仅退款”外，“自动跟价”、“全网比价”、“全网低价”等“内卷式”竞争也层出不穷，这“三座大山”压在商家们身上，他们的利润空间一次次被挤压，不利于营造良好的市场环境。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东称，“劣币驱逐良币”，为了控制成本，商品质量或者服务质量就会大打折扣，各种恶性竞争就会相继出现，侵犯消费者权益的事件也会增多。因此这个“内卷”就不属于良性竞争，而是竞争的惨烈程度和服务的低质成正比。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻分析，这将意味着对电商平台的营商环境进行系统性、全面性的改善，有助于打破商家之间的恶性竞争循环，鼓励商家通过创新和服务提升来赢得市场份额，而不是仅仅依靠价格竞争。对提升整个行业的服务水平，增强消费者的购物体验也有帮助。
淘天的各项扶持政策，有利于降低商家经营成本，吸引中小商家入驻，为消费者提供更多选择，从而优化平台生态。电商行业回归到价值导向的新起点，用户体验提升与商家经营环境改善形成互相促进的正循环。
优化电商营商环境是一项长期而艰巨的任务，需要电商平台做出示范，帮助更多品牌、更多商家通过服务撬动下一阶段的发展机会，从而让全行业回归价值竞争。
