(电子商务研究中心讯)　　北京时间1月18日消息，Facebook周一在官方博客中发表署名为艾唐•巴克什(Eytan Bakshy)的研究报告，重新审视了弱关系在信息传播中的作用。报告显示，与强关系相比，弱关系在信息传播中的影响力更大，而在线社交网络可以充当分享新视角、产品和全球时事的重要媒介。

　　以下为文章全文：

　　你的好友如何影响你在网上看到和读到的信息？包括Facebook在内的社交网络使得我们可以和数百人甚至数千人相互联系，而社交网络从过根本上改变了人们获得信息的方式。

　　尽管我们的大部分时间用于和挚友分享个人生活中发生的点点滴滴，我们同样利用互联网分享重大新闻，讨论政治问题并了解新趋势。

　　2010年，我的同事伊塔玛•罗森(Itamar Rosenn)、卡梅伦•马洛(Cameron Marlow)、拉达•阿达梅克(Lada Adamic)和我共同对Facebook展开一项研究，以了解社交网络中信息传播的本质。

　　一些人宣称，社交网络起到“回响室”作用，在其中人们只希望消费和分享和自己思想一致挚友提供的信息，扼杀了多样化信息传播的可能性。我们的研究却描绘了一个不同的世界。

　　我们发现尽管人们消费和分享和自己频繁联系的挚友提供信息的可能性更高，多数信息来自和人们联系并不频繁的朋友，说明社交网络扮演一个强有力的媒介角色，帮助人们分享观点，讨论产品和时事。

　　研究暗示Facebook并不是部分人想象中的“回响室”，而在线社交网络实际上促进了新鲜信息和多样化观点的传播。

　　作为信息传播渠道的社交网络

　　经济社会学家马克•格兰诺维特(Mark Granovetter)是第一批利用社交网络理解信息传播的人。

　　在1973年发表的论文《弱关系的力量》(The Strength of Weak Ties)中，格兰诺维特发现令人惊奇的是，和挚友相比，人们更愿意从不经常联系的朋友那里获得工作信息。

　　格兰诺维特利用社交图谱解释这种现象，以展示社交网络和信息获取之间的关联。当一个人和两个人频繁联系时，这两个人之间还可能互相交流。因此，人们趋向于行程联系紧密的“密集群”(dense cluster)，群众的所有人都存在联系。

　　我们与强关系构成的核心群体相联系，并和群众的人频繁联系，还和弱关系相联系，但与弱关系之间的联系并不紧密。格兰诺维特关于“弱关系力量”的假设说明弱关系促进不同群之间信息的流动。

　　这些结构与信息获取之间的关联是什么？由于这些群中的人相互认识，任何一个人知道的信息将快速传播至群众的其他人。和人们形成的整体社交圈相比，这些联系紧密的社交圈规模较小，而涉及到未来的工作机会时，很难发现新线索。

　　格兰诺维特利用交互频率和社交结构之间的关系解释为什么工作信息来自交往并不频繁的弱关系。弱关系通过填补其与强关系之间的鸿沟促进最新信息的传播。弱关系的力量促进了社交网络信息传播很多流行观点的产生。

　　物以类聚人以群分

　　对于广泛传播的信息而言，如互联网新闻，情况又是怎样的呢？为了理解社会中更加普遍的信息传播方式，重要的是不仅要理解人们如何相互联系，更要找到促进信息传播的共性。

　　社交网络中的最重要发现之一是同质性(homophily)，即拥有类似性情的人倾向于相互联系。人们可以通过工作场所、职业、学校、俱乐部、爱好、政治信仰以及其他因素相互联系。同质性原则适用于你能想到的各类社交网络：挚友、同事、同学甚至搭乘同一辆公共汽车的人。

　　现阶段，这些共性不仅影响人们交互的方式，人们谈论的内容，还影响人们在互联网上希望获取信息的种类。同质性说明相互之间频繁联系的人性情存在类似之处，并可能消费更多同类的信息。相互之间较少联系的人性情通常不同，且消费差异化的信息。图2可以解释这种观点。

　　在线社交网络中的信息传播。我们的研究说明强关系存在类似之处，并可能访问同样网站。弱关系，彼此差异较大，倾向于访问不同的网站。

　　兴趣和新意

　　为了理解在线社交网络如何影响信息传播，我们使用News Feed的随机变乱来判断如果一个人并未看到好友分享的信息，他或她分享这个信息的几率多大。我们发现，人们分享Facebook强关系发布的内容的可能性大于弱关系。

　　人们更乐于分享强关系发布在News Feed中的信息(网页链接)。两个人之间关系的强弱通过一个人从Facebook好友获得的评论数量来衡量。其他衡量两个人之间关系强弱的方法包括消息的数量，合影次数以及对文章的讨论等。

　　可以解释强关系之间信息流动增加的原因有很多。其中一个原因是挚友之间可能相似，因此认为挚友分享的内容更有意思。另外一个原因是强关系更有“影响力”，因此人们更有可能分享挚友提供的信息。

　　我们还研究了Facebook如何增强信息分配。也就是说，如果一位好友在Facebook上分享某些内容，你因为在News Feed中看到这些内容而将其分享的概率会增加多少倍？下面的图说明这种乘数效应取决于你和朋友之间的关系紧密程度。

　　弱关系传播他人不太可能看到的最新信息。上图说明因在News Feed中看到强关系和弱关系发布的内容，人们将其分享的概率会增加多少倍。

　　我们发现一个人弱关系分享的内容此后不太可能局限于小范围内。因此，弱关系分享的内容被分享的概率可能增加10倍。相反，强关系在News Feed中分享的内容被分享的概率增加仅6倍。简而言之，弱关系更有可能向好友分享原本不会看到的内容。

　　弱关系的综合影响力

　　最后，我们研究网络效应如何影响整体的信息传播。尽管一个人更有可能分享其中一个挚友提供的一条信息，研究结果显示弱关系对于促进多数信息传播的作用巨大。

　　让我们提出一个假设(图5)。例如一个人有100个弱关系好友，1个强关系好友。假设你分享强关系好友发布的信息的概率很高，为50%，但分享弱关系好友发布的信息的概率仅为15%。因此，弱关系和强关系传播的信息数量分别为100×0.15=15和10×0.50=5。所以总体而言，人们最终分享更多弱关系好友发布的信息。

　　人们更有可能分享强关系好友发布的信息，但是因基数更大，弱关系促进了Facebook上多数信息的传播。上图说明尽管强关系的个体影响力更大，但弱关系可以产生多数影响力(橙色)。

　　Facebook上信息传播的数学运算结果与我们的假设高度相似：人们的多数联系人为弱关系好友。如果使用关系强度的经验分配和相应概率进行同样的运算，我们可以发现弱关系促进了多数信息传播。

　　结论：我们在Facebook上消耗和分享的信息实际上比传统观点所坚持的更具多样性。与挚友相比，我们看到并传播了更多来自弱关系好友提供的信息。由于弱关系好友性情和我们存在差异，我们消耗和分享的大量信息都来自拥有不同视角的人。

　　这或许可以安抚那些认为社交网络仅仅是简单的“回响室”的人。我们的研究首次对社交网络的影响力进行大规模量化，结果显示在线社交网络可以充当分享新视角、产品和全球时事的重要媒介。（来源：搜狐IT）