(电子商务研究中心讯)　　在中国，电子商务是增长最快的零售渠道。近两年，传统商家一窝蜂似地发展线上，OTO模式成为大家争相而上的发展战略，移动网购市场蓄势待发。

　　数据也支撑着这个趋势，截至2013年年底，中国网民规模达到6.18亿，互联网普及率为45.5%，其中手机网民为5亿人。

　　这些所有的上升趋势都预示着中国电子商务市场的光明前景，特别是得利于中国智能手机的高渗透率，移动网购市场将有更快的发展。

　　但是，也有一些线上起家的品牌，正在悄然而迅速的向线下发展。

　　“在这样的一个大趋势下，对于零售商而言，线上线下将互为补充，从而让零售商能从线上与线下同时驱动，挖掘出更大的消费潜力。”尼尔森大中华区电子商务解决方案副总裁陶立保说，“这股新的趋势应该是O+O的模式，即不论是线上还是线下，都可以成为销售或是推广渠道，最终实现的，也是一个整合的销售业绩目标。”

　　妮维亚市场总监Steven表示：“尼尔森的这个判断是把以往矫枉过正的一个判断往回拉一拉。”Steven是在这个行业已经工作了十四年的老职员。

　　Steven说：“化妆品、快销品甚至是传统服装，线上线下应该是同等重要的，并且在一段时间内应该会保持这种状态。”

　　“网上购物发展迅速，每年呈现爆炸式增长的这个趋势是对的，但是这个趋势并不代表线上能够迅速取代线下。”Steven说，我们发展线上是跟着平台商的趋势走。

　　“宝洁和联合利华等可能走得更快一点儿，它们的广告预算可能会有15-20%都放在线上。这样做的原因大概有两个：一是消费者逐渐在向线上转移；另一个原因是当消费者在线上看到商家的广告可以直接点击购买，这样转化率就可能会更高。但是，是否短期内大部分品牌商都转到线上，这个趋势还没有看到。原因就是我们的转型或者变革一定要兼顾到客户，兼顾到消费者和平台的变化，兼顾到消费者购买习惯的变化，这个变化确实非常快，但是不会一夜之间就全部转移到线上。短期之内没有看到这个趋势。”Steven补充道。

　　陶立保讲到一些线上起家的有实力的商家，目前纷纷在线下开体验店，这也是不愿意放弃线下的消费人群，毕竟这部分人仍然占到80-90%，没人愿意放弃这么大的一个市场，只要他有能力做到。

　　陶立保观察到，“到店自取的网购模式是OTO模式之一，指的是消费者通过线上消费，到居住地周围24小时便利店取货，即网上购物，下线消费。这不仅使用户在网上购买商品后取货更加便利、及时、自由，也为用户提供了更多的选择，使顾客更加享受网上购物的乐趣。”

　　根据尼尔森的调查，90%的受访者表示愿意使用到店自取的网购模式。

　　“除了到店自取的网购模式，另外一种新兴的OTO模式(即从线下到线上)则更好地将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。无论是到店自取，还是先线下实体店选货后网上下单送货上门的新兴OTO模式，都是线上线下相互融合的大趋势。”陶立保表示。

　　“O+O”模式正在成为一种趋势，但是矛盾也出现了，无论是对线上发展的传统品牌上，还是向线下发展的线上起家者，都存在着一种天然的困难与挑战。

　　“这是因为线上、线下发展的DNA太不一样了。”Steven说。

　　“而对于不愿放弃线下90%市场的线上起家者，更是困难重重，线下还没做营销就会出现很多的成本了，人员的配置也不一样，组织架构也不太一样。”Steven说，“他们面对的主要困难是三个，第一是选择经销商铺货；第二，怎么平衡线上、线下的广告，效果达到组价，怎样考核线上线下的销售业绩；第三就是店铺的选址。”

　　可见，不管对于谁，这种DNA的改变都是不太容易的。但面对“O+O”模式的来临，这种改变又是不得不去挑战的。（来源：经济观察报 文/张斌 陈冠华）