(电子商务研究中心讯) 在中国,电子商务是增长最快的零售渠道。近两年,传统商家一窝蜂似地发展线上,OTO模式成为大家争相而上的发展战略,移动网购市场蓄势待发。
数据也支撑着这个趋势,截至2013年年底,中国网民规模达到6.18亿,互联网普及率为45.5%,其中手机网民为5亿人。
这些所有的上升趋势都预示着中国电子商务市场的光明前景,特别是得利于中国智能手机的高渗透率,移动网购市场将有更快的发展。
但是,也有一些线上起家的品牌,正在悄然而迅速的向线下发展。
“在这样的一个大趋势下,对于零售商而言,线上线下将互为补充,从而让零售商能从线上与线下同时驱动,挖掘出更大的消费潜力。”尼尔森大中华区电子商务解决方案副总裁陶立保说,“这股新的趋势应该是O+O的模式,即不论是线上还是线下,都可以成为销售或是推广渠道,最终实现的,也是一个整合的销售业绩目标。”
妮维亚市场总监Steven表示:“尼尔森的这个判断是把以往矫枉过正的一个判断往回拉一拉。”Steven是在这个行业已经工作了十四年的老职员。
Steven说:“化妆品、快销品甚至是传统服装,线上线下应该是同等重要的,并且在一段时间内应该会保持这种状态。”
“网上购物发展迅速,每年呈现爆炸式增长的这个趋势是对的,但是这个趋势并不代表线上能够迅速取代线下。”Steven说,我们发展线上是跟着平台商的趋势走。
“宝洁和联合利华等可能走得更快一点儿,它们的广告预算可能会有15-20%都放在线上。这样做的原因大概有两个:一是消费者逐渐在向线上转移;另一个原因是当消费者在线上看到商家的广告可以直接点击购买,这样转化率就可能会更高。但是,是否短期内大部分品牌商都转到线上,这个趋势还没有看到。原因就是我们的转型或者变革一定要兼顾到客户,兼顾到消费者和平台的变化,兼顾到消费者购买习惯的变化,这个变化确实非常快,但是不会一夜之间就全部转移到线上。短期之内没有看到这个趋势。”Steven补充道。
陶立保讲到一些线上起家的有实力的商家,目前纷纷在线下开体验店,这也是不愿意放弃线下的消费人群,毕竟这部分人仍然占到80-90%,没人愿意放弃这么大的一个市场,只要他有能力做到。
陶立保观察到,“到店自取的网购模式是OTO模式之一,指的是消费者通过线上消费,到居住地周围24小时便利店取货,即网上购物,下线消费。这不仅使用户在网上购买商品后取货更加便利、及时、自由,也为用户提供了更多的选择,使顾客更加享受网上购物的乐趣。”
根据尼尔森的调查,90%的受访者表示愿意使用到店自取的网购模式。
“除了到店自取的网购模式,另外一种新兴的OTO模式(即从线下到线上)则更好地将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。无论是到店自取,还是先线下实体店选货后网上下单送货上门的新兴OTO模式,都是线上线下相互融合的大趋势。”陶立保表示。
“O+O”模式正在成为一种趋势,但是矛盾也出现了,无论是对线上发展的传统品牌上,还是向线下发展的线上起家者,都存在着一种天然的困难与挑战。
“这是因为线上、线下发展的DNA太不一样了。”Steven说。
“而对于不愿放弃线下90%市场的线上起家者,更是困难重重,线下还没做营销就会出现很多的成本了,人员的配置也不一样,组织架构也不太一样。”Steven说,“他们面对的主要困难是三个,第一是选择经销商铺货;第二,怎么平衡线上、线下的广告,效果达到组价,怎样考核线上线下的销售业绩;第三就是店铺的选址。”
可见,不管对于谁,这种DNA的改变都是不太容易的。但面对“O+O”模式的来临,这种改变又是不得不去挑战的。(来源:经济观察报 文/张斌 陈冠华)