(电子商务研究中心讯)　　从事OEM/ODM的制造工厂，多年以来处于微笑曲线的最低端，随着跨境电子商务的蓬勃开展，在打破了渠道制约的同时也得到了利润再分配的权利，越来越多的制造企业希望从中受益。中国商务部预计，2016年跨境电子商务交易额将达到6.5万亿人民，占进出口总值达到16.9%。通过跨境电商，制造企业从过去的大规模生产模式转变成个性化小批量的私人定制，省掉大量的中间环节，将产品直接卖到国外小商店甚至消费者的手中。

　　跨境电商一方面能帮助制造企业从终端用户反馈和用户评论中获得改进产品的信息；另一方面，生产终端制成品的企业还可以塑造自有品牌，拓展生存空间。但是，在跨越人才、资金和品牌注册的三大难关之后，制造企业还面临产品选择、定价及推广三大死穴。《世界经理人》记者采访了曾担任美国亚马逊(Amazon)电子产品总经理、有30年落地零售经验的跨境电商运营专家、洋博电商联盟的总经理何诺亚(Noah)，且听他谈谈如何解开这三大死穴。

　　洋博电商联盟的总经理何诺亚,曾担任美国亚马逊(Amazon)电子产品总经理,有30年落地零售经验。

　　死穴一：仿目前最热销的产品？

　　制造商能通过电商平台做自有品牌，第一件事就是选择产品。不少老板喜欢追逐正在热销的产品，模仿甚至抄袭爆款，只在外观设计上略作改动。何诺亚指出，这种做法风险很大，国外成熟的电商平台对产品的知识产权、盗版侵权都有严格规定，

　　企业可能会因侵权引起被仿企业的投诉而令产品下架甚至深陷诉讼的泥潭。就算没有专利或竞争纠纷，但热销产品竞争激烈，所需要的推广费用较高，往往会陷入价格战，最终结果有两个：一是因销量高利润低而赔本赚吆喝，二是因价格高销量低而出局。

　　何诺亚的建议是，初入者可以选择未来会热销的产品，也就是下一个爆款，这样竞争少利润较高。传统制造企业往往有较强的研发能力，要学会运用数据工具调研和分析出产品性能、竞品情况、产品使用体验等，最终确定产品。一个质量过硬的爆款产品应该是同类产品的升级版，解决了原有产品的功能痛点，同时做好相关专利的申请和认证，这些将会成为产品的核心竞争力。

　　选择好爆款后就应该全力以赴去做好推广，分析出产品的赢利能力、点击率和转化能力、单品的客户价值，最终通过爆款给店铺带来持续盈利能力。

　　死穴二：定价低就能抢到市场？

　　传统制造企业转型做跨境电商时，第一反应就是误以为用质量一般的低价产品，就能抢到市场份额。但是，电商平台的用户评价机制无限放大了消费者对产品质量的苛求，性价比才是王牌。

　　产品评论是电商生态中非常重要的一部分，这些评论代表着用户对产品使用最真实的反馈，也给卖家提供产品改进的建议。

　　何诺亚强调，价格从竞争力开始，从成本结束。中国制造企业眼里往往只有固定成本、没有浮动成本。企业在做新产品定价时，要考虑到推广和广告费用的投入，及产品生命周期的计算，只有把这些浮动的边际成本核算清楚，才有可能准确制定新产品的价格。此外，利用定价引擎了解同类商品的价格也非常重要。

　　新上架的产品还可以用比较法来定价，将价格定为同类明星产品定价的70%-80%比较安全。产品上架后价格最好能根据成本变化、竞争对手的异动，采用价格工具来浮动，何诺亚透露说：“其实在电商平台上，浮动的价格更有利于成交。”

　　产品上架后最重要的工作是收集评价。相关调查数据表明，因购买产品而自然产生的评价只有3%，如何才能快速获得足够多的有效评价呢？何诺亚建议，可以通过众筹平台、第三方评价网站提供折扣商品来获得有效评价，但是合作前一定要小心评估其合法性，以免造成不必要的损失。

　　死穴三：推广就是竞价排名？

　　跟国内电商的竞价排名不同，北美、欧洲的电商平台搜索排名并不能花钱买到。在产品同质化严重的电商平台上，决定销量最重要的因素是推广流量，也就是通过推广渠道带来的流量和订单。据统计，北美各大电商流量的排名第一是亚马逊，50%以上的流量大大超过其竞争对手eBay。

　　跨境电商网店营销推广的主流方式有三种：Google推广、平台内付费流量的推广、Facebook和twitter等社交媒体推广。对于制造企业而言，使用传统的Google推广是必不可少的，因为欧洲人和美国人在网络购物前习惯通过搜索引擎筛选信息。此项推广只要找对合适的第三方服务机构，操作起来比较简单

　　其次，大家也可以利用平台本身的推广方式，在亚马逊平台上，以往有40%的消费者习惯通过品类寻找需要购买的商品，但现在最新的统计数据表明，85%的销售来自搜索引擎。

　　影响搜索排名最为主要的因素为产品的质量、词语的相关程度、商品的标题描述和商品的属性。

　　此外，产品所在类目和搜索关键词的相关性也会有一定的得分，产品自身的价格、销售情况、图片质量、销售转化率以及卖家的服务水平，也是影响搜索排名的主要因素，何诺亚建议，企业要根据搜索规则不断优化自己的产品和服务，争取搜索排名位于前十名，甚至前两名，从而获取更多的曝光和订单。

　　通过社交媒体，制造企业既要收集信息，又要通过发帖、测评、用户讨论等形式做好品牌推广。何诺亚指出，做好社交媒体推广需要持之以恒，不断分享有价值、个性化的内容，吸引对产品有兴趣的用户进行讨论，这样的互动效果更好。(来源：跨境电商鹰熊汇 文/何诺亚；编选：网经社）