(网经社讯)过去十年，伴随着政策引导、科技和健康行业企业的共同推动与建设、消费者健康意识的不断提升，中国数字化医疗生态场景不断丰富，布局日趋完善。岁末年初疫情的爆发进一步加速了各级政府的多项新政出台、提升了消费者的数字化医疗意识和需求、激发了医院和医生对线上诊疗服务的重视和供给、强化了医药行业企业对数字渠道的关注和投入。立足当下，放眼未来，行业发展将有怎样的新趋势，又将迎来怎样的新拐点？

波士顿咨询公司（BCG）携手腾讯广告TMI腾讯营销洞察，通过定量调研、深度访谈、案例研究，基于腾讯平台的消费者数字化医疗全旅程研究，以及近一年数字化医疗头部平台大数据分析，洞见数字化医疗行业未来发展大势，全方位解读当前消费者数字化医疗行为，为整个行业发展提供有效建议与指引。

新冠疫情催化，数字化医疗行业迎接新“拐点”

数字化医疗行业的快速发展，首先得益于政府的鼓励及重视。在医改不断深化和“互联网+”双重推动下，数字化医疗服务范畴进一步扩大，加速了“医疗”、“医药”、“医保”在线上的“三医联动”。

顺应政策倡导和产业推广，上线提供互联网诊疗和互联网医院服务的公立医院，从疫情前的170家迅速增至5月的1,000余家；与此同时，线上平台注册医生也突破100万人，且医生在线上非常活跃。据腾讯大数据显示，共有5,000+专家参与线上直播，总计时长突破7,000小时，全国共有三万医生通过腾讯微医平台参与线上义诊，为122万人次提供了便捷的线上服务。

作为医疗行业发展的重要力量，医药和器械企业也正持续升级数字化战略并提升能力建设，通过线上渠道进行品牌宣传和市场营销。消费医疗类的产品开始从泛娱乐内容中建立产品与健康场景的关联，提升品牌认知；同时通过与相关领域KOL合作进行健康话题传播，利用社交分享、社群讨论影响受众对产品选择正逐渐成为主流。

从消费者端观察，过去三年数字化医疗用户平均增速高达30%，截至2019年底中国数字化医疗用户规模已接近移动互联网总用户数的七成，达到6.2亿。据腾讯大数据显示，疫情爆发初期，用户对数字化医疗话题关注度较疫情前平均关注度增长超11倍（参阅图2）。随着疫情逐渐稳定，用户对于数字化医疗的整体关注仍保持在疫情前3倍以上的水平。

医疗场景五大新洞察：患者旅程场景渗透率提升，未来潜力可期

我们将消费者的数字化医疗旅程分为“了解信息”、“远程问诊”、“线上购药”、“疾病管理”四大主要场景。其中，了解信息已超过六成渗透率，疾病管理则不足一成。用户在不同场景中的主要诉求以及被满足程度会对渗透率有较大影响：互联网的“海量信息”和多样化的传播途径吸引多数用户通过线上了解医疗健康相关信息；远程问诊的便利性和灵活性满足了轻急症患者“节省时间、图方便”的需求；医药电商更多服务于消费者对保健品、非处方药和家用医疗器械的购买需求，处方药占比较少；线上疾病管理的认知度和效果暂时难以取代线下渠道，尚有诸多未满足的需求（参阅图3）。

01、“了解信息”场景渗透率最高，

是数字化旅程关键起点

报告显示，63%的消费者从线上了解保健养生、疾病诊疗等相关信息。在多元渠道中，社交平台与搜索引擎成为核心。高达50%的消费者通过微信公众号主动关注信息，朋友圈与微信群39%与29%的渗透率，显示出社交平台对消费者初期影响的重要性。

02、“远程问诊”已获消费者认可，

现阶段仍以轻急症为主

随着远程问诊的不断普及，其便利性与灵活性正受到越来越多人的认同，更多轻急症患者的症状便于确认且能够得到购药指导。现阶段，远程问诊仍存在医生少、支付难的情况，场景渗透率仅为21%，未来具备巨大的提升空间。

03、 “线上购药”以保健品与医疗器械为主，更看重品牌与知名度

线上购药渗透率目前已达到31%，以西药类滋补保健品和家用医疗器械等非处方药类为主，占比分别为47%和44%；处方药（如降压药、降脂药）占比较低，仅为14%。同时，品牌知名度与口碑依旧是影响消费者线上购药选择的重要因素。

04、“疾病管理”渗透率仍然最低，专业性、服务功能及体验有待完善

现阶段疾病管理场景渗透率仅为8%，拥有巨大的开拓潜力。患者主要通过医生和数字化医疗平台推荐使用疾病管理服务，更看重平台专业性、服务功能性和体验。在全部消费者中，慢病和重疾患者对于疾病管理服务需求高，但前者渗透率（约10%）远低于后者（20%—30%）。

05、不同场景选择不同的平台，让“专业的人做专业的事”

目前尚未有平台能在所有场景满足消费者全部需求，40%的消费者习惯根据需求和偏好，跨场景选择不同平台。绝大多数消费者在确定选择后，在同一场景会固定使用1—2个平台“专事专做”。在跨场景服务诉求上，慢病患者需求更强，约65%的患者希望平台能提供从“复诊预约”到“药品续方复购”的流畅服务。

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