(电子商务研究中心讯)
GMV指标的定义
GMV指标通常称为网站成交金额，属于电商平台企业成交类指标，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分。
以淘宝网为例，GMV指用户点击“立刻购买”并确认无误或者拍卖成功并确认无误的交易金额(可能未向支付宝付款)。对比支付宝成交金额，即用户网站成交后并通过支付宝付款(款到支付宝第三方托管账户)的金额，GMV指标不仅包括运费及卖家调整价格的变动等部分，同时还包括了“点击购买”后未发生实际支付的部分，与电商平台实际经营额仍有差别。GMV指标不是实际的交易数据，但具有一定的参考价值。比如，实际支付占比的大小，可以切实反映买家的购买行为和退单比例，并可进一步研究出顾客的购买意向以及市场整体交易情况。
GMV数值可能远远超过实际成交金额，这也是电商企业(企业)愿意公布GMV数据的原因之一。
对于资本市场而言，电商平台企业的快速增长远比短期的利润更加重要，GMV正是衡量电商企业增速的最核心指标。
GMV指标背后的隐患
有分析称，在电商平台企业高速增长的GMV背后，很多都是平台企业为了完成KPI(关键绩效考核指标)，联合用户刷单。虽然各电商平台企业年、季度财务报表显示GMV数据增幅巨大，但通过刷单获得的GMV增幅最终并不能给电商平台企业带来收入利润，相反还恶化了电商的整体生态。电商平台企业为了不断扩张需要华丽的GMV数据，平台网店为了在销量排位搜索下生存发展，需要刷销量，提高搜索排名。在这样“一拍即合”的虚假繁荣背后，如不加以规范，可能形成“劣币驱除良币”的互联网营销生态，造成不正当竞争，严重扰乱网购市场公平竞争秩序。
从实际情况看，各大电商平台企业在集中促销活动中均将GMV当成“主战场”。在2014年“双十一”期间，淘宝网和天猫商城GMV达571.12亿元。但“双十一”过后，部分地区网购投诉增加、退货率居高不下等问题凸显。
因此，有分析指出，在中国实体经济低迷，出口不振的大背景下，单纯的统计GMV已经变得越来越没有意义。看似高速增长的GMV数据背后，隐藏着大量虚假交易，以及商家促销手段不规范、商品瑕疵和一味追求销量而忽视消费者体验的情况。
GMV增速的虚高造成了资本市场估值的虚高。特别是对于现阶段仍没有盈利，又缺乏发展潜力，主要靠GMV增速指标来维持高市值的电商平台企业，一旦GMV增速等指标出现下滑，资本市场将对其失去耐心，可能存在发展泡沫破灭的隐患。
关于规范GMV数据发布的建议
当前，市场普遍预计我国电子商务行业未来发展前景广阔，高速发展势头仍将继续。今年5月，国务院印发的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出，到2020年，我国将基本建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠的电子商务大市场。
在上述背景下，一些电商平台企业通过包装GMV数据等手段以达到宣传、融资、震慑对手等商业目的的行为，作为监管部门应当审慎对待，尤其是在引用、借用此类商业数据时应有清醒的认识。
工商、市场监管部门作为网络交易市场的监管者，在深化商事制度改革、简政放权的同时必须找到“放”和“管”的平衡点。“放”不是放任，“管”不是管死。GMV数据作为考量网络市场经济活跃度及经营情况的一个指标，对监管部门同样具有参考价值。对于数据造假违法行为，应立足自身职能，依法加强监管，坚决打击虚假宣传和不正当竞争行为，树立监管权威。
开展专项行动，督促平台企业落实相关法定责任。各地工商、市场监管部门要扎实推进红盾网剑等专项行动，有效遏制电商平台、网店经营者的刷单行为，挤压GMV数据水分。要坚持“依法管网、以网管网、信用管网、协同管网”，严格落实《消法》《广告法》《网络交易管理办法》《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》《网络交易平台经营者履行社会责任指引》《网络交易平台合同格式条款规范指引》等法律法规及规章、规范性文件的相关规定，监督、指导网络交易平台企业制定完善网络经营者资质审查制度、信息公开及信用管理等制度规范，督促平台落实相关责任和义务。
强化数据监管。各地工商、市场监管部门要及时介入当地网络交易平台监管，要求平台提供网店经营情况统计数据，随时掌握经营情况。要求平台建立内部管理队伍，及时发现并报告一段时间内销售数据出现剧烈波动以及其他涉嫌刷单等违法行为的网店。工商、市场监管部门一旦核实网店有刷单行为，及时依法查处。下一步，还要充分发挥全国第三方网络交易平台监管系统的积极作用，从技术上支持各地工商、市场监管部门掌握网络市场相关经营统计数据，为监管执法提供更有针对性的服务。
